Йогуртозамещение: как бывший директор по развитию «Вимм-Билль-Данна» стал производить лампочки

«Мы запрыгнули в последний вагон», — говорит совладелец «Вартона» Денис Фролов, стоя у конвейерных линий. За день завод выпускает 5000 светодиодных ламп. Фролов и его партнер Илья Сивцев запустили производство в Богородицке в мае 2013 года и успели расширить мощности втрое до катастрофической девальвации рубля в 2014 году. Пока монтировалось оборудование, бизнесмены сидели как на иголках: брать кредит для расчетов с поставщиками или хватит своих оборотных средств? В целом они инвестировали в предприятие около 1 млрд рублей. Его выручка в 2015 году достигла 1,3 млрд рублей, или 40% оборота группы компаний «Вартон», начинавшей с импорта ламп из Китая.

Возможно, никакого производства и не появилось, если бы в 2010 году PepsiCo не договорилась о покупке «Вимм-Билль-Данна». Денис Фролов более семи лет проработал в этой компании, где из инвестаналитика вырос в директора по развитию. Узнав о переговорах с PepsiCo, он задумался: при новом начальстве самостоятельности в решениях будет явно меньше. Если есть опыт модернизации заводов и подготовки новых проектов, то почему бы не попытаться открыть свой бизнес?

Закупая системы освещения для пищевых производств, Денис заметил, что в мире растет спрос на светодиодные лампы. В России они только-только начали продаваться, но спрос неизбежно сформируется и здесь. Фролову казалось, что разобраться с механизмом сбыта светодиодной продукции он сможет легко: лампочки — товар повседневного спроса, как соки и йогурты. Последним аргументом для него стало обсуждение в Государственной думе закона «Об энергосбережении» (принят в ноябре 2009 года).

«Я привык, что о трендах потребления молока или соков можно узнать из отчетов Nielsen. А тут должен был довериться ощущению, что светодиоды — новый огромный тренд», — вспоминает предприниматель.

Ощущение подтвердил Матвей Лещев, соучредитель компании «Стил-Лайт», торговавшей лампами General Electric и под собственным брендом Selecta. Он даже согласился войти в долю. Менеджер по продажам «Стил-Лайт» Илья Сивцев посоветовал заказать в Китае компактно-люминесцентные лампы, которые тоже вытесняли лампы накаливания, но были дешевле светодиодных.

Старт обошелся Фролову в 40 млн рублей. Половину суммы дала продажа двух квартир в Нижнем Новгороде, доставшихся по наследству. Пришлось влезть в кредиты. По совету Сивцева он придумал марку Gauss и выбрал для своих ламп черные коробочки, чтобы выделиться на полках с пестрыми упаковками конкурентов. С августа по ноябрь 2009-го Фролов завез в Москву три контейнера с КЛЛ-лампами. Сивцев к тому времени создал торговую фирму, занялся электроникой и заодно стал дистрибьютором Gauss.

Когда Фролов заказал четвертый контейнер, вся партия была распродана еще до прихода на склад. Маржа составляла 40% и более. Но к концу зимы 2010 года стало ясно, что завозить КЛЛ-лампы в Россию взялись десятки компаний и есть риск, что продажи у «Вартона» могут встать. В апреле, побывав на выставке в Китае, Фролов и Сивцев застряли в гостинице — из-за извержения исландского вулкана самолеты в Москву не летали. Почти неделю они обсуждали по вечерам вопросы бизнеса, решились объединиться и заняться светодиодными лампами (LED). Фролов уже расстался с Лещевым, выкупив долю, и новым совладельцем «Вартона» стал его дистрибьютор. «Потребители, узнав о возможностях экономии электричества, ждали новинок в световых решениях. Надо было ловить волну», — поясняет Сивцев.

Первый контейнер с LED-лампами партнеры привезли в июле 2010 года. К концу года продажи выросли до 15 млн рублей в месяц, компания вышла в прибыль. За 2012 год «Вартон» заработал около 1 млрд рублей. «Мы всегда знали: как только оборот позволит, мы будет строить собственное производство. Было ощущение, что «так правильно», — говорит Фролов. На своей площадке партнеры хотели в первую очередь выпускать лампы для офисных, торговых и производственных помещений и уличного освещения — это более прибыльно. Их покупатели требуют гибкости в сроках и объемах поставок, что нелегко обеспечить при импорте.

В ноябре 2012 года владельцы «Вартона» купили заброшенный завод сельхозтехники в Богородицке Тульской области. С учетом ремонта площадка обошлась им в 250 млн рублей. Столько же за три года было потрачено на создание лаборатории, разработку модельного ряда и маркетинг. Бывший менеджер «Вимм-Билль-Данна» признается: «Мне казалось, что пригодятся наработанные приемчики по оборудованию производств. Ничего подобного! Хорошо, что знал, с кем посоветоваться — было много знакомых в инженерных компаниях в Европе и России».

Партнеры создали отдельный бренд Varton и отказались от прямых продаж корпоративным заказчикам — дилеры работают активнее, когда знают, что производитель не уведет клиента. Но «Вартон» помогает дилерам в тендерах, участвует в проектировании систем освещения, предоставляет светильники для тестирования. Производственные линии, в которые инвестировано 500 млн рублей, уже загружены на половину проектной мощности в 300 000 ламп в месяц. Если рентабельность продукции из Китая после удорожания доллара упала до нескольких процентов, то у выпущенной в Тульской области составляет 30–40%. Доля продаж в страны СНГ и Европы у «Вартона» в 2015 году выросла до 7%. Компания даже открыла экспортный офис в Турине.

«Драйвер рынка LED-ламп в России — компании реального сектора, менеджмент которых умеет считать экономику, и компании с госучастием, — указывает Юрий Маснев, коммерческий директор производителя светодиодного оборудования «ЛЕД-Эффект». — У владельцев квартир высокой мотивации нет. Хорошие лампочки стоят дорого, с низкими тарифами на электроэнергию они не окупаются быстро». Корпоративный сегмент рынка светодиодных решений в 2015 году вырос на 13%, тогда как бытовой — упал на 30–35% (данные «Лайтинг Бизнес Консалтинг» и Некоммерческого партнерства производителей светодиодов и систем на их основе — НП ПСС). Как считает Евгений Долин, генеральный директор НП ПСС, новый риск для производителей LED-ламп для массового рынка несут филаментные лампочки, появившиеся около года назад. У них светодиодная нить внутри колбы, и они дешевле обычных LED-ламп на 30–40%. «Каков будет исход конкуренции уже внутри светодиодных технологий, пока сказать трудно», — резюмирует он.

Но по оценке аналитиков «Лайтинг Бизнес Консалтинг», светодиоды к 2020 году завоюют 83% российского рынка светотехники, который вырастет в объеме до $3,7 млрд. «Вартон» рассчитывает на долю 15%. Его владельцы надеются, что через пару лет корпоративный сегмент вернется к 50% прироста в год, а бытовой — к докризисным 15%.

У «Вартона» теперь есть свой конструкторский центр — 20 штатных сотрудников и студенты-практиканты. Их силами, например, разработаны светильники для трассы Москва — Санкт-Петербург, которые можно размещать на далеко стоящих друг от друга фонарях. При этом они потребляют на 30% меньше электроэнергии и дешевле других светодиодных решений. Без собственных конструкторов «Вартон» не справился бы с поставками светодиодов для фасада ГУМа. Три месяца ушло на создание лампочек, которые не пропускали бы влагу, работали на морозе до –60°C и в жару до +60°C (именно такой диапазон назначил инженер ГУМа), да еще излучали бы мягкий желтый свет, не портящий облик Красной площади.

«Всегда хочется после многих лет работы по ночам и быстрого темпа найти заповедную гавань, выдохнуть, — рассуждает Илья Сивцев. — Но у нас такой рынок, что останавливаться времени нет».