Ребрендинг плохо дается ‟Шоколаднице‟

Франчайзи старейшей в Москве сети «Шоколадница» не готовы рисковать и открывают кофейни в старом формате. Работу обновленных заведений компания тестирует на собственных кафе. На обкатку может уйти до полутора лет, а переход всей сети может оказаться еще длиннее.

В этом году «Шоколадница» открыла 34 новых заведения под этим брендом: 20 своих заведений и 14 франчайзинговых, рассказал “Ъ” руководитель департамента франчайзинга группы Максим Трубников. По его словам, франчайзи открывают кафе в старой концепции: «Мы не обязываем партнеров использовать новую, если они не готовы брать на себя такие риски».

Год назад «Шоколадница» запустила ребрендинг: в течение двух лет сеть будет менять логотип, внутреннюю отделку, мебель и меню в заведениях. На это выделено 600 млн руб. Господин Трубников говорит, что обновлены 30 собственных кафе из 335: «Новый формат всегда дороже, требуется время, чтобы наладить новые связи с поставщиками». По его оценке, расходы на «Шоколадницу» в новом формате на 20–30% выше, чем на равнозначное кафе старой концепции. «По мере создания новых сетей партнеров и поставщиков цены вернутся на текущий уровень»,— уверен господин Трубников. Для открытия одной «Шоколадницы» нужно 1,5-13 млн руб. в зависимости от площади, паушальный взнос для всех разный — от 250 тыс. до 2,5 млн руб., роялти для всех — 7% от оборота, выплачивается ежемесячно. Средний срок окупаемости — два-три года.

Сейчас в сети «Шоколадница» 428 кафе. Количество собственных открытий осталось на уровне прошлого года (в 2017 году 23 кафе), а франчайзинговых — увеличилось на 20%. Сеть входит в одноименную группу компаний, которая развивает также бренды «Кофе хауз», «Ваби саби», а по франшизе — KFC, Pizza Hut, Max Brenner и Panda Express. Кейтеринговые услуги предоставляет «Арена фудс кейтеринг» (была официальным организатором питания зрителей на стадионах на ЧМ-2108). Оператор кофеен «Шоколадница» — ООО «Галерея-Алекс», чья выручка, по данным «СПАРК-Интерфакса», в 2017 году составила 8,6 млрд руб., чистая прибыль — 52,5 млн руб.

Основатель «Даблби» Анна Цфасман считает, что запускать можно только ту концепцию, в которой полностью уверен, и сразу предлагать ее партнерам. Так поступил «Росинтер», который обновляет сеть «IL Патио» с 2017 года: прежде чем предлагать новый формат франчайзи, он протестировал работу обновленных ресторанов на корпоративной сети. «Только после того как мы убедились в том, что обновление гарантированно дает прирост выручки в 15–25%, мы представили проект партнерам»,— рассказал “Ъ” старший вице-президент «Росинтера» Эрнесто Гонсалес. «Росинтер» заключает договор коммерческой концессии, который предусматривает обновление ресторанов через пять лет с начала его работы, если этого не происходит, договор не продлевается.

По словам эксперта портала Franshiza.ru Анны Рождественской, на тестирование измененного бренда и переход на него всей сети может уйти до полутора лет. «Перевести много лет строившуюся франчайзинговую сеть получается не сразу. Часто нужно убеждать партнеров, что это приведет к конкретным результатам, например, определенному росту выручки»,— объясняет эксперт. По ее словам, нередко открыть заведение известного бренда в новом формате может быть до 40% дороже, чем апробированной концепции.