Разворот на Запад: чем будет торговать «российский Amazon»

«Яндекс.Маркет» и Сбербанк выработали концепцию своего маркетплейса, ориентированного на трансграничную торговлю. Он будет запущен в октябре. «В основу логистической модели ляжет опыт компании Amazon», — рассказал РБК директор по международному развитию «Яндекс.Маркет» Алекс Васильев. Это значит, что компания «берет на себя всю ответственность за логистику и доставку товара, за адаптацию контента на русский язык и его маркетинг». И хотя 90% всех трансграничных посылок в Россию идет из Китая, «Яндекс.Маркет» решил ориентироваться на поставщиков из других стран.

Появление нового маркетплейса от «Яндекс.Маркет» идет параллельно с формированием другого крупного игрока e-commerce, AliExpress Russia — совместного предприятия китайской Alibaba Group, Российского фонда прямых инвестиций, «МегаФона» и Mail.Ru Group. О создании новой компании стороны объявили в начале недели.

Чем будет отличаться новая платформа «Яндекса» от российско-китайского конгломерата и как две конкурирующие системы будут делить рынок интернет-торговли в России, разбирался РБК.

«Российский Amazon»

В августе 2017-го Сбербанк и «Яндекс» объявили о создании совместного предприятия, цель которого, как пояснял глава банка Герман Греф, — «построить на базе «Яндекс.Маркет» российский Amazon». Интернет-холдинг получил 30 млрд руб. инвестиций, у обеих сторон — неконтрольные доли (10% акций передано на формирование опционного фонда для команды «Яндекс.Маркет»). Для новой компании были определены три направления работы:

создание маркетплейса для поставщиков с внутреннего рынка (проект получил название «Беру» и был запущен в мае этого года);

дальнейшее развитие самого «Яндекс.Маркет», работающего сейчас как площадка для выбора товаров и сравнения цен;
развитие сегмента трансграничной онлайн-торговли.

Поворот на Запад

С названием нового маркетплейса, несмотря на скорый запуск, в «Яндекс.Маркет» пока не определились. Однако, как рассказывает Васильев, компания выбрала рабочую модель и решила, какую нишу она займет.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в количественном выражении по итогам 2017 года 90% зарубежных интернет-покупок пришлось на Китай, доля товаров из стран Евросоюза — 3%, США — 2%. Но в деньгах китайские покупки занимают куда меньшую долю рынка — всего 53%, у Евросоюза — 22%, у США — 12%. Общий объем рынка трансграничной торговли составил 374,3 млрд руб., или 24% от всех интернет-покупок россиян.

Ориентироваться на Китай «Яндекс.Маркет» не планирует. По словам Васильева, компания уже договорилась с партнерами из Индии, Японии, Кореи, Турции, Израиля, Англии, США. «На локальных рынках есть много сильных игроков, которые производят качественный товар, но они не выходят с ним в Россию. Именно на них мы и будем делать акцент. Это компании с оборотом от $1 млрд в год. Мы рассматриваем варианты партнерства непосредственно с брендами, с ретейлерами и, в перспективе, с зарубежными маркетплейсами», — рассказывает Васильев.

С точки зрения системы поставки «российский Amazon» планирует использовать модель настоящего Amazon. Схема «фулфилмент на платформе» (от англ. fulfilment — выполнение, исполнение) предусматривает, что продавец доставляет свой товар на бондовый (таможенный) склад маркетплейса в Европе (у «Яндекс.Маркет» он расположен в Латвии) или в партнерские логистические хабы, откуда товар направляется покупателю. Логистику полностью организует маркетплейс: если с отправлением что-то случится по дороге, покупатель будет предъявлять претензии не продавцу, а площадке-посреднику.

«Не все продавцы готовы заниматься организацией доставки в Россию, особенно европейские. Рынок им не очень хорошо известен, более того, выход на него нового игрока достаточно рискован. Мы даем возможность выйти в Россию брендам без инвестиций с их стороны, с нашим маркетингом, логистикой и прочей поддержкой, которую мы им оказываем», — отмечает Васильев, добавляя, что продавцы в принципе не будут допущены к процессу отправки товара. За эти услуги площадки берут комиссию с продавцов, как правило, это 5–10% от чека. Однако какой именно будет комиссия в данном случае, Алекс Васильев не уточнил.

Для покупателей подобная схема выгодна тем, что они смогут получить товары быстрее, чем в случаях, когда логистикой занимается продавец. «На наших складах будут храниться самые популярные товары, и их доставка до покупателя займет примерно два дня. Сейчас сроки доставки трансграничных покупок составляют как минимум 15 дней», — говорит Васильев.

В случае конфликтных ситуаций многим покупателям комфортнее общаться с представителями маркетплейса, чем с продавцами, которые зачастую не говорят по-русски. «Тот факт, что владельцами маркетплейса являются «Яндекс» и Сбербанк, также внушает доверие», — уверен Васильев.

В середине 2017 года гендиректор «Яндекс.Маркет» Максим Гришаков уже заявлял, что сервис планирует трансформироваться в интернет-версию традиционного гипермаркета и ведет переговоры со складскими операторами, чтобы иметь свой запас ходовых товаров.​

Как работает настоящий Amazon

Amazon — крупнейший в мире онлайн-ретейлер. Продавцом на нем может выступать как магазин, так и третье лицо, арендующее торговую площадку.

По данным Morgan Stanley, в среднем за год один пользователь Amazon оставляет на площадке $544, а подписчик премиального сервиса Amazon Prime тратит почти $2,5 тыс.
По выручке от продаж компания среди ретейлеров уступает в мире только Walmart, а в сфере онлайн-ретейла остается лидером.

Amazon сегодня — одна из самых дорогих компаний в мире: в сентябре 2018 года ее капитализация ненадолго превысила $1 трлн, и она стала второй после Apple американской компанией, сумевшей преодолеть эту отметку.

Выручка Amazon от продаж по итогам 2017 года составила почти $178 млрд, почти 60% из них пришлось на Северную Америку. В 2016 и 2017 годах выручка от продаж выросла на 27 и 31% соответственно. Чистая прибыль компании в 2017 году составила более $3 млрд. В первой половине 2018 года выручка Amazon от продаж достигла почти $104 млрд, чистая прибыль — $4,2 млрд.

Недешевое предложение

Компания также выбрала те категории товаров, которые станут для нее приоритетными. «В основном это одежда и обувь, а также смартфоны и подобные гаджеты. При этом мы понимаем, что средний чек на нашей площадке будет выше, чем на маркетплейсах, ориентированных на китайских продавцов. Сейчас средний чек покупки там составляет $3. У нас речь идет о $30 для категории «одежда и обувь», $100 — для гаджетов», — поясняет Ваcильев. Пока доля заказов в такой ценовой категории невелика: согласно данным АКИТ, большинство (61,4%) интернет-покупок в зарубежных магазинах не превышает €22. В диапазоне €22–50 находятся 22,2% посылок, 11,6% — €50–150, 3,1% — €150–500, 1,2% — €0,5–1 тыс., свыше €1 тыс. стоило только 0,5% покупок.

Васильев не отрицает, что на начальном этапе в ассортименте будут товары из Китая и они даже будут преобладать, но в количественном, а не в денежном выражении.

Президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов считает подобную стратегию оправданной. «В России практически нет площадок, которые бы предлагали покупателю массовый, но качественный товар из Европы, потому что конкуренции в этом направлении практически не будет», — говорит он. В качестве потенциального конкурента новому маркетплейсу Иванов смог назвать только площадку Farfetch.com, которая предлагает люксовую одежду и аксессуары из Европы. Но эксперт уверен, что отказаться от китайских товаров новая площадка не сможет: «Чтобы привлечь покупателя, нужен более дешевый товар из Китая. А когда уже покупатель привыкнет к новому магазину, он начнет смотреть и на предложения из других стран».

Рынок на передел

По мнению эксперта рынка онлайн-коммерции Алексея Петровского, СП Сбербанка и «Яндекса» не будет конкурировать с AliExpress Russia: наоборот, они дополнят друг друга, так как потенциально займут разные ниши как в плане географии поставщиков, так и в плане ассортимента и средней суммы чека.

Топ-менеджмент «Яндекс.Маркет» несколько запаздывает с разработкой и реализацией стратегии в сегменте маркетплейсов, считает глава «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. Если еще полгода назад конкурентное поле было свободным, то сейчас у совместного предприятия «Яндекса» и Сбербанка есть серьезные шансы проиграть в борьбе за лидерство на российском рынке, считает он. Такой вывод собеседник РБК объясняет появлением большого числа проектов, в частности:

ВТБ и «Почта России» инвестируют более 20 млрд руб. в строительство логистических центров и в партнерстве с «Магнитом» начинают тестировать новые сервисы доставки;

Alibaba Group договорилась о создании СП;

Wildberries и Ozon.ru расширяют ассортимент и сеть пунктов выдачи;

X5 Retail Group планирует стать лидером среди сетей постаматов.

«Идея сосредоточиться на продукции западных компаний, не представленной пока в России, звучит несколько юмористически на фоне новости о создании Alibaba Russia, — рассуждает Бурмистров. — Сегодня самые популярные среди россиян интернет-площадки — это AliExpress для тех, кто хочет получить широкий выбор по низкой цене, а также eBay и Amazon, которые выбирают более продвинутые и ориентированные на западные товары покупатели». По его словам, новому маркетплейсу от «Яндекса» будет тяжело с ними конкурировать с точки зрения широты выбора и цен. «Несмотря на то что маркетплейсов именно с таким фокусом в России нет, идея конкурировать за счет специфических поставщиков звучит довольно утопично, поскольку это очень ограниченная ниша, которая может быть подпроектом «Беру», но неочевидно, что фокус на ней не повредит амбициозным планам основной площадки», — считает он. Недостаточно четко сформулированная стратегия и затягивание сроков разработки и тестирования ставят под угрозу гарантированный долгосрочный рост и могут привести к тому, что у Сбербанка возникнет вопрос, а не было ли ошибкой инвестировать такие средства, и потребность рассмотреть другие варианты партнерства на рынке онлайн-торговли, считает Бурмистров.