Основатель Goodman–РБК: «В какой-то момент средний класс у нас отменили»

​«Нет больше страсти развивать Goodman»

— Что из себя представляет сейчас ваш бизнес в Лондоне?

— Сейчас у меня три стейк-хауса Goodman. Журнал Zagat [влиятельное американское издание, рейтингующее рестораны] присвоил нам рейтинг 27 баллов по еде — это самый высокий показатель среди стейк-хаусов Лондона. Есть еще несколько заведений с такой же оценкой, но выше мы ни у кого не видели. Но новых Goodman мы строить не хотим — нет страсти развивать эту сеть так, как мы это делали раньше. У меня есть идея по новому стейк-хаусу, но он будет называться по-другому. Скорее всего, Zelman Steak House.

— Новый концепт значительно отличается от Goodman?

— Нет, просто мир не стоит на месте. Мы за последние 100 лет начали жить в два раза дольше, и нас, людей, теперь почти в десять раз больше. Уживаться приходится разным поколениям. Goodman имеет свою целевую аудиторию, а у меня есть идея, как мясную культуру принести более молодому поколению.

— Кто сейчас основная аудитория Goodman и для кого будет новый проект?

— В наши рестораны ходят люди, которые уже, в хорошем смысле, состоялись. Владельцы, руководители компаний. Как правило, это люди в возрасте старше сорока. А я хочу сделать заведение для ребят двадцатилетних-тридцатилетних. Не сказать, что у меня кризис среднего возраста и меня потянуло к молодежи. Я просто часто вижу, как к нам в ресторан приходят молодые ребята со своими родителями, и им нравится Goodman. Просто его ценности и то, как он выглядит, с их представлениями о мире и восприятием не очень совпадает. Я хочу адаптировать ресторан к их поколению. В новом стейк-хаусе, к примеру, будет больше бургеров, их линейка будет сочетаться со стейками.

— А как развивается другой ваш лондонский проект — Burger & Lobster?

— Мы открыли один ресторан в Нью-Йорке. У нас уже шесть заведений в Лондоне, седьмой в столице Уэльса Кардиффе. И два строим. Планы по Burger & Lobster у нас амбициозные: в ближайшие два года мы откроем еще 12 ресторанов.

— Будут ли новые страны присутствия?

— Мы продали франшизу на Ближний Восток и в Скандинавию. Первый ресторан откроется в Арабских Эмиратах. Ищем партнеров в Азии и в Центральной Европе. Надеюсь, что когда-нибудь приеду в Москву и открою Burger & Lobster.

Михаил Зельман

В России

Родился в Москве в 1977 году. Окончил Московский открытый юридический университет. Когда будущему ресторатору было 15 лет, он устроился на Российскую товарно-сырьевую биржу, став самым молодым брокером в ее истории. Однако, по его словам, он уже тогда решил связать свою жизнь с общепитом. В 1999 году 22-летний Зельман открыл свой первый ресторан в Москве – «Сан-Мишель» на Тверской. В 2003 году он с помощью президента Уральской горно-металлургической компании Искандера Махмудова и его бизнес-партнера Андрея Бокарева основал компанию «Арпиком» (управляет ресторанами Goodman, «Колбасофф», «Ле Гато», «Филимонова и Янкель», «Мамина паста»), завоевав в том же году премию «Ресторатор года». Считается, что непосредственно Махмудову принадлежала половина бизнеса. К 2007 году «Арпиком» вошел в число лидеров российского сектора HoReCa.

И за рубежом

Год спустя Зельман открыл свой первый стейк-хаус Goodman в Лондоне. В 2010 году Зельман заключил контракт о франшизе американской сети фастфуда Wendy`s. Ресторатор обещал американцам открыть 180 точек за 10 лет. Но к 2014 году, когда Wendy`s заявила об уходе из России, действовало всего восемь ресторанов этой сети. В 2011 году появились сообщения о том, что Зельман ищет покупателей на свою долю в «Арпикоме». Источники РБК называли сумму $120 млн. В конце 2013 года Зельман продал свою долю в «Арпикоме» Махмудову, вышел из всех российских активов, сохранив за собой восемь ресторанов в Лондоне. Уехал в Лондон, где сейчас развивает Goodman и Burger & Lobster (управляет сетями Global Craftsmen Group). Сумма сделки не называлась. По оценке журнала Forbes, на середину 2013 года оборот российских проектов «Арпикома» составлял $200 млн.

— То есть на Москву франшиза не продается?

— Нет, я сам хочу приехать и открыть.

— Предложения от российских рестораторов о покупке франшизы были?

— Много, мы даже думали о том, чтобы сделать франшизу. Но, к сожалению, лобстеры и мясо попали под санкции. Хотя в России сейчас можно найти хорошее мясо, в этом плане большой прогресс. И в связи с этим я хочу всех людей, которые занимались развитием скотоводства, поблагодарить и поздравить. Я лично очень горжусь тем, что произошло на этом рынке, это одно из наших завоеваний.

— Вы имеете в виду импортозамещение по мясу?

— В двух словах: у нас никогда не было мясного скотоводства, было только молочное. Но за последние десять лет появились энтузиасты, которые начали его развивать. Это Николай Бобин (агрохолдинг «Зерос») в Липецке, это ребята в Воронеже… их очень много. Поэтому мясо мы могли бы найти, а вот лобстеров, увы, нет.

«Импортозамещение — это недопустимое лицемерие»

— У вас остался какой-то бизнес в России?

— Нет, я все продал еще до ситуации с Крымом, до кризиса. Многие считают, что я провидец и все предугадал, но это не так. Я просто хотел воплотить в жизнь свой монопродуктовый манифест: в ресторане может быть одно блюдо, и это заведение будет популярно. И уехал открывать Burger & Lobster.

— Одна из версий по поводу причин продажи ваших российских активов состоит в том, что вы опасались их рейдерского захвата. Это так?

— Нет. Когда я продавал бизнес, у меня не было иллюзий. Когда в стране нет рыночной экономики, то нет и рыночной цены. Я продавал за столько, сколько заплатят. И моя задача была никого не подставить. Часто в России, когда кто-то начинает продавать активы, как раз и слетаются рейдеры. Поэтому я очень боялся подставить коллег и партнеров. Среди моих партнеров были и такие, которых и рейдеры, мягко говоря, боятся. Я очень не хотел уехать с билетом в один конец, как это часто бывает в нашей стране, поэтому думал, как сделать свой отъезд максимально корректным. Было два варианта: или я уехал развивать бизнес Burger & Lobster, или я предатель. Моя задача была не стать предателем. У меня в компании работали несколько тысяч человек, и я очень серьезно и ответственно к этому относился. Я продавал бизнес потому, что понимал: быть успешным ресторатором в Лондоне и в России одновременно невозможно.

— Вы сейчас следите за «Арпикомом» и его развитием?

— Для меня всегда «Арпиком» был связан с людьми. Само название у меня не вызывает никаких чувств, так же как и Goodman. С людьми я поддерживаю связь, слежу за их карьерами через Facebook. Отъезд начальника в лице меня открыл «люк» для ребят, которые сделали невероятные карьеры в компаниях или собственном бизнесе, многие работают бренд-шефами крупных мясных компаний.

— Верно ли, что большая часть вашей команды покинула ресторанный холдинг?

— Я знаю, что там поменялся менеджмент, но не знаю, кто пришел. Там свои акционеры и менеджеры, и я не являюсь частью холдинга уже несколько лет, поэтому давать какие-то комментарии не считаю правильным.

— Когда вы продавали долю партнерам, каково было финансовое положение холдинга?

— У нас никогда не было проблем. Только самый первый год мы ничего не заработали. Когда я продавал активы, рынок не был в таком кризисе. Теперь на «Арпиком» навалилась куча проблем, в том числе санкции по мясу, и девальвация, и по аренде — мы находились в таких местах, где арендодатели были со своим мнением и видением ситуации... Не хочу комментировать то, что сейчас происходит. Я работал в отличных «парниковых» условиях. Нынешнюю ситуацию я не мог представить даже в самых страшных снах. Для меня это был бы огромный удар. Потому что, во-первых, я строил «Арпиком» для middle-класса, к которому сам себя причислял. Но в какой-то момент этот средний класс у нас отменили, а потом стейк-хаус оказался без мяса.

— А как же то самое, появившееся, российское мясное животноводство?

— Когда нет конкуренции, проигрывают все. Поскольку я хотел делать идеальные стейки, для меня конкуренция была вопросом жизни и смерти. Когда была Австралия, Аргентина, российское мясо, они только дополняли друг друга. Импортозамещение — то, что у нас в России называют этим словом — это недопустимое лицемерие и недопустимый непрофессионализм. Когда мы называем импортозамещением то, что завезли бычков или линию запустили... Импортозамещение — это когда мы начнем улучшать технологию, когда появятся инженеры, люди с вдохновением, которые что-то придумывают, начинают производить конкурентные товары. Мы сделали уже импортозамещение с машинами, купили конвейер Fiat, и во что это все превратилось? Основная задача в любой стране мира — создать условия для развития человеческого капитала. А пока единственное, что мы хорошо делаем, — это производим лозунги. Лучшие в мире лозунги еще Маяковский начал делать, а мы так и продолжаем. Импортозамещение мяса... само словосочетание комично слышать отсюда, с Туманного Альбиона.

— Считаете, что, закрывая импорт мясной продукции, мы лишаем своих производителей какого-либо стимула улучшать продукцию?

— Я смотрю сквозь призму своего дела. Для меня очевидно, что качество мяса в моих ресторанах становится лучше и оно продается дешевле, если на рынке больше конкуренции. Мы закрыли границу. На сколько? На 12 месяцев? На 24? На всю жизнь? Политики сначала говорят одно, потом другое. Не только в России, везде. Сейчас люди начнут инвестировать в производство, а через 24 месяца начнется «великая оттепель» и срастание обратно с Западом, который взял и осознал величие нашей страны. И что будет?

«В неудаче Wendy’s в России виню только себя»

— В прошлом году американская сеть фастфуда Wendy’s, которую вы привели в Россию, приняла решение свернуть бизнес в нашей стране. Было ощущение, что американцы остались крайне разочарованы своим российским проектом. Что произошло?

— Этот кейс очень многому меня научил. Случай с Wendy’s — хороший пример того, как звездная болезнь влияет на бизнес. Вместо того чтобы развивать уникальный бренд Wendy’s, мы спорили о том, как подписать акционерное соглашение и сколько миллионов долларов мы получим, когда откроем сеть. А надо было идти и жарить бургеры, общаться с гостями. Мне очень жаль, что так получилось. Это пример того, как такие люди, как я, улетают в стратосферу.

— Кого вы имеете в виду, когда говорите «мы»? С кем вы спорили?

— Я виню только себя: вместо того чтобы идти в ресторан и делать бургеры, я ездил с охранниками, юристами и обсуждал, куда продавать, сколько десятков сотен ресторанов надо открыть… Можно сказать, что Wendy’s не получился потому, что мы не нашли финансирование. Финансисты плохие, партнеры идиоты... Я могу найти десять тысяч причин, почему инвесторы не поняли весь потенциал проекта, но это будет просто поиск виноватых. Все проблемы внутри: внутри человека, внутри бизнеса. Мы не смогли качественно организовать работу, и в этом вина людей, которые должны были нести за это ответственность. И это я. Я позиционировал себя как инвестор, который вкладывает деньги. В результате Wendy’s потеряла возможность выйти на российский рынок, а я потерял десятки миллионов долларов.

— Сколько вы вложили в проект?

— Я сейчас не помню. Потерял много денег. Надо было открыть ресторан в правильном месте и донести, что это котлета, которую делают из охлажденного мяса, и ее по качеству мяса, по весу нельзя сравнивать с другими брендами. Идея Wendy’s в том, что бургеры делают при вас и под вас. Они не лежат на раздаче. Мы этого не сделали.

— Если вы следите за русскими новостями, то, наверное, знаете о планах Сергея Михалкова и Андрона Кончаловского открыть сеть закусочных «Едим дома! »...

— Чтобы делать такие глупые вещи, нужно быть очень мудрыми людьми. Я даже не знаю, с какой стороны это комментировать.

— А в чем глупость?

— Попросить у президента денег, пока он шел к автомобилю, на развитие русского «Макдоналдса» актеру, режиссеру и домохозяйке. Мне тяжело комментировать. Я лучше спою вам или фильм сниму. Дайте мне денег — и я сниму фильм.

— Вести бизнес в Лондоне сложнее, чем в России?

— Я вам скажу как человек, который здесь относительно успешен. Если сравнивать, то здесь рай для бизнесмена. Здесь свои сложности и трудности, а в России — свои. Но тут нет проблем с коррупцией, с признанием частной собственности. Я делаю сейчас воркшопы — тренинги School of success для тех, кто хочет открыть ресторанный бизнес здесь, в Англии. Я специально выбрал такое провокационное название. На них я знакомлю бизнесменов с местным ландшафтом, юристами, агентами по недвижимости. Стараюсь быть полезным, познакомить с людьми. Кто-то приезжает за секретами бургеров, а кто-то хочет поближе познакомиться с какой-то сетью. Я стараюсь быть проводником, чтобы люди могли ближе познакомиться с культурой ведения бизнеса в Англии. Не нужно идеализировать местные условия, просто тут своя специфика, и можно вполне успешно выйти на рынок. Я надеюсь, что придет тот день, который будет называться «перезагрузкой» или «великой оттепелью», когда я смогу быть полезен тем людям, которые хотят открыть в России бизнес, и не только ресторанный. Надеюсь, к этому моменту я не потеряю связи с Россией.

— Вы говорите, что невозможно быть одновременно хорошим ресторатором в Лондоне и Москве. А как тогда Аркадий Новиков справляется [крупный российский ресторатор Новиков открыл успешный ресторан Novikov в Лондоне и планирует реализовать еще несколько проектов]?

— Часто то, что одному хорошо, другому не очень. Аркаша может устраивать тренинги о том, как быть успешным ресторатором и в Англии, и в России. У меня, скажем так, не получилось.

«Смерть Немцова — это то, что привело меня в ступор»

— Есть ли какая-то новая волна русских в Лондоне?

— Я не ощущаю. Русская речь везде. Ее всегда было много, а так, чтобы увеличивалось число русских — нет. От агентов я точно знаю, что когда Владимир Владимирович объявил решение баллотироваться, на следующий день было резкое увеличение запросов от русских на покупку квартир. Не знаю, насколько это правда.

— Есть ли ощущение какого-то общества, которому небезразлично то, что происходит в России?

— Не знаю ни одного русского, которого бы не беспокоила Россия. Я очень остро отреагировал на смерть Бориса Немцова. Мне уже казалось, что Россия не может вызвать у меня каких-то резких эмоций, положительных или отрицательных. Но смерть Немцова — это то, что привело меня в ступор. Могу сказать честно, я научился воспринимать Россию и любить ее такой, какая она есть, а не такой, какой мне хочется, чтобы она была. Я сначала не поверил в то, что произошло с Немцовым, но когда убедился, что это правда, просто не сдержался. Циничность убийства показывает, что мы сделали еще один шаг к тому, чтобы победил не креативный класс, не путинцы, не питерцы, а победила какая-то другая сила. И не дай бог, что бы когда-нибудь она-таки победила в России.

— Вы бы поддержали Михаила Ходорковского?

— Я никогда не занимался политикой. Неужели в России так все плохо, что у повара спрашивают, что нужно сделать в стране, чтобы стало лучше? Общественная жизнь в понимании Михаила Борисовича Ходорковского меня абсолютно не интересует. Тем более я гражданин Израиля. Еще в школе у меня вызвала сомнение фраза Владимира Ленина о том, что кухарка может управлять государством. Может, поэтому меня и не приняли в пионеры. Максимум, на что меня хватает — это на кухонные разговоры. До тех пор, пока не начинает подгорать мясо.

— В какой ситуации вы снова могли бы начать бизнес в России?

— В той повестке дня, которая сегодня сформировалась в России, я участвовать не могу ни при каких условиях. Должна быть повестка созидания, уважения к человеку, признания частной собственности и желания обсуждать, что мы оставим после себя детям. Вот если это все станет реальностью, то я буду первым, кто приедет к вам с мангалом. Я не хочу ни с кем мериться яйцами, выяснять, у кого круче «Мерседес», яхта или лодка. Я не осуждаю этих людей, просто не готов в этом участвовать. Ни с одной, ни с другой стороны.​

— Настрой у других русских, которые занимаются бизнесом в Лондоне, похожий?

— Обычно те люди, которые хотят инвестировать, об этом не говорят. Также не говорят о патриотизме, о любви к России. Когда ситуация изменится, то большое количество людей, не только русских, будут трудиться и делать Россию лучше.