«Магнит» солирует в диксиленде

Компания приобретет тысячи магазинов группы «Дикси», отдав за них более 90 миллиардов рублей. Эксперты считают сделку удачной как для «Магнита», так и для руководства «Дикси», которое не смогло разобраться с позиционированием бренда. Подробнее о сделке — в материале журнала «Компания».

О том, что «Магнит» нацелился на покупку конкурента, сообщается на его сайте. Ритейлер объявил, что достиг соглашения о приобретении розничной сети «Дикси», под управлением которой в России находится 2561 магазин.

«“Магнит” достиг соглашения с Mercury Retail Group Limited о приобретении 100% акций DIXY Holding Limited. Цена сделки основана на текущей стоимости бизнеса в 92,4 млрд рублей и подлежит определенным корректировкам, зависящим среди прочего от изменений чистого долга и чистого оборотного капитала, рассчитанных на дату закрытия сделки», — сказано в .

По итогам сделки «Магнит» станет владельцем всех имеющихся у «Дикси» магазинов. Под его контроль перейдут 2612 точек под брендом «Дикси» и 39 суперсторов «Мегамарт». Также ритейлер купит пять распределительных центров «Дикси». Они находятся в Москве, Санкт-Петербурге и Челябинской области.

Договор о продаже уже одобрил совет директоров «Магнита». Теперь сделку должна согласовать Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Ожидается, что продажа магазинов завершится 31 августа 2021 года. Крайний срок закрытия сделки — 30 сентября.

Сделка в деталях

Основная часть приобретаемых магазинов — это торговые точки формата «у дома». «Магнит» приобретает 1787 таких магазинов, расположенных в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Магазины «Мегамарта» более крупные. Они находятся преимущественно в Свердловской области.

В общей сложности «Магниту» перейдут 854 тысячи квадратных метров торговых площадей. Из них более 770 тысяч приходятся на формат «магазинов у дома». 90% таких торговых точек находятся в аренде, а большинство суперсторов — в собственности.

Бизнес «Дикси» по итогам сделки, как и ранее, будет работать как отдельное юридическое лицо. Его магазины останутся под существующим брендом. Сложившаяся команда у сети тоже будет прежней, включая Вячеслава Султанова, работающего исполнительным директором группы «Дикси».

Взгляд изнутри

В самом «Магните» сделку считают хорошей возможностью для дальнейшего роста. Как заявил президент и гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг, за счет покупки ритейлер укрепит позиции на рынке как в Москве, так и в Санкт-Петербурге. Оба города он назвал стратегически важными для дальнейшей экспансии «Магнита» в стране.

В Москве и Подмосковье ритейлер увеличит присутствие более чем вдвое. Доля рынка «Магнита» с нынешних 3,8% вырастет до 8,2%. В Северо-Западном федеральном округе она достигнет 19,6%. Это на 6,6 процентного пункта выше нынешнего показателя.

Дюннинг напомнил, что основными приоритетами компании является прибыльный рост и высокий уровень доходности, а главным ориентиром — органический рост во всех ключевых форматах. Несмотря на это, в компании посчитали необходимым выборочно воспользоваться возможностью поддержать дальнейший рост за счет крупной покупки.

«Высококачественные локации, хорошо известный бренд и сильная клиентская база в Москве и Санкт-Петербурге позволят “Магниту” стать одним из ведущих игроков в этих регионах. Более того, учитывая масштаб сделки, это может в целом существенно улучшить наши позиции в секторе», — отметил Дюннинг.

Грядущая сделка сократит до минимума разрыв «Магнита» с главным конкурентом в лице X5 Retail Group. Владелец сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» обошел «Магнит» в списке крупнейших ритейлеров в 2017 году. До этого краснодарская сеть удерживала лидерство на протяжении нескольких лет — с 2013 года.

По итогам 2020-го X5 занимала 12,8% рынка, в то время как «Магнит» — около 11%. Ритейлеры получили выручку в размере 1,97 и 1,51 триллиона рублей соответственно. При этом у «Магнита» больше магазинов. В прошлом году у него было 21,5 тысячи точек, в то время как у X5 — менее 18 тысяч.

Группа компаний «Дикси» — одна из старейших розничных компаний в России. Она была основана в 1992 году, в то время как «Пятерочка» появилась ближе к 2000-м. Холдинговая компания группы «Дикси» (DIXI Holding Limited) входит в «Меркурий ритейл групп». Он, в свою очередь, выступает третьим по обороту игроком продовольственной розницы в России.

«Меркурий ритейл групп» появился сравнительно недавно — в 2019 году. Компания сформировалась после слияния активов бенефициаров «Дикси», компании «Альбион 2002» (управляет сетью алкомаркетов «Бристоль») и сети «Красное & Белое». В 2007 году совладельцами ГК «Дикси» стали структуры миллиардера Игоря Кесаева, который вместе с Сергеем Кациевым владеет «Альбионом 2002».

В самой «Дикси» происходящее пока не комментировали. На момент публикации официального релиза на  сети не было. Тем не менее источник , знакомый с деталями сделки, объяснил продажу желанием акционеров сфокусироваться на развитии других сетей. Речь идет о таких активах, как «Красное & Белое» и «Бристоль».

Магазин без сегмента

Решение о продаже «Дикси» может быть связано с разногласиями в руководстве, рассказал журналу «Компания» бизнесмен и управляющий партнер Management Development Group Inc. Дмитрий Потапенко. По его словам, менеджмент и владельцы сети не смогли договориться на счет позиционирования бренда.

«Стремления владельцев все время звучали так: “Мы не “Пятерочка”, но кто вы? Они навыдумывали себе, что они средний супермаркет, но есть восприятие компании потребителем. И вот он не в состоянии понять, кто такой “Дикси” относительно премиального “Перекрестка”, большого и дешевого “Ашана” и “Пятерочки”, которая маленькая и дешевая», — пояснил эксперт.

Он напомнил, что «Магнит» и «Пятерочка» — условные дискаунтеры (супермаркеты, в которых за счет силы закупки установлены более или менее низкие цены). При этом «Дикси» — маленькая сеть, из-за чего силы закупки у нее не существует. «По локациям особо сильно не отстроишься, по ассортименту — тоже», — признал эксперт.

Из-за этого «Дикси» не может попасть ни в сегмент «Перекрестка», ни к «Пятерочке», ни к «Магниту». Ситуация стала еще сложнее, когда последние начали становиться «более цивильными». Что касается основного акционера «Магнита» в лице ВТБ, то для него это очень хорошая сделка, добавил эксперт, отметив, что сеть удалось приобрести по выгодной цене.

«В 2019 году “Дикси” мог продаться на 15–20% дороже, если бы это было до инфодемии. C ее наступлением все начали делать приложения с доставкой, но “Дикси” ни по локациям, ни по менеджменту не был под это заточен. Хотя, если бы они раньше остальных дернулись в омниканальность, и это была бы их активная позиция, они заработали бы на этом больше», — уверен Потапенко.

Борьба за лидерство

Потеснить X5 в результате сделки у «Магнита» вряд ли получится, заявил журналу «Компания» эксперт по рынку ритейла Андрей Карпов. X5 традиционно был лидером на рынке, а как только его пытались догнать, скупал конкурентов, таких как «Копейка» и «Карусель».

«Сейчас при большем количестве магазинов, чем у X5, “Магнит” генерирует меньше прибыли с одного квадратного метра. Соответственно, этой сделкой майку лидерства он пока не возьмет, но достаточно близко приблизится к конкуренту», — отметил Карпов.

На потребителях покупка «Дикси» никак не отразится. Эксперт напомнил, что изменение цен подвержено другим факторам — рыночной конъюнктуре, мировому росту цен на продукты и так далее. При этом сделка может грозить монополией в отдельных населенных пунктах. В таком случае в дело должна вмешаться ФАС.

Другим игрокам угнаться за первой двойкой будет непросто, продолжил Карпов. На это накладываются и санкционные риски, из-за которых не стоит ждать прихода крупных иностранных игроков.

«Сейчас X5 и “Магнит” идут с большим отрывом от конкурентов. Дальше мы можем только закупаться попкорном и наблюдать, как будет развиваться ситуация среди крупнейших ритейлеров», — заключил эксперт.