Квас - не кола

Тверской холдинг «Афанасий», выпускающий пиво, квас, а также молочную и рыбную продукцию, получил право на производство одного из наиболее популярных несколько лет назад брендов кваса «Никола». Об этом свидетельствуют данные портала «Декларации-соответствия.рус», на котором публикуются документы о соответствии выпускаемых на российский рынок товаров требованиям профильных технических регламентов Евразийского экономического союза (ЕАЭС).

Так, в октябре минувшего года «Афанасий» задекларировал квас «Никола Традиционный», «Традиционный», «Никола для окрошки», «Классический», «Степан Тимофеевич». Все эти бренды ранее принадлежали компании «Дека» Николая Левицкого, находящейся сейчас в процессе банкротства.

«Афанасий» действительно получил права на выпуск «Николы», подтвердил РБК гендиректор холдинга Вадим Дешевкин. Соответствующий лицензионный договор в конце прошлого года был заключен с компанией «Квасико», которой сейчас принадлежат права на бренд, уточнил он.

При этом непосредственно производство началось еще в 2022 году и в пиковые периоды — июнь и июль — достигало 100 тыс. дал и составляло около 10% объема всей выпускаемой «Афанасием» продукции, рассказал Дешевкин. Сейчас объем производства «Николы» составляет около 30 тыс. дал. По его данным, у «Николы» сейчас только два производителя — «Афанасий» и «Липецкпиво», при этом дистрибуцией «Квасико» занимается самостоятельно. В «Липецкпиво» на запрос РБК не ответили.

В рознице квас «Никола», по словам Дешевкина, сейчас присутствует в небольших торговых сетях. РБК также обнаружил квас под этим брендом на Ozon.

Чем известен квас «Никола» и почему он пропал

Квас под таким брендом в 2005 году выпустила компания «Дека» — он набрал популярность благодаря рекламным роликам, неоднократно становившимся впоследствии поводом для обращения различных участников потребительского рынка в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Так, например, в 2007 году на «Деку» пожаловалась ассоциация рекламодателей, включавшая в том числе Coca-Cola и PepsiCo, из-за слоганов «Квас не кола — пей «Николу», а также «Нет коланизации! Квас — здоровье нации!». В организации посчитали, что соответствующие рекламные ролики содержат некорректные сравнения с «находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями», и порочат честь и достоинство конкурентов.

В 2014 году на «Деку» пожаловался другой российский производитель кваса — «Очаково». Компанию не устроила реклама конкурента, в которой тот утверждал, что «вообще из всех напитков наш квас один натурал остался. Квас «Никола» — натурал среди напитков». Некоторые слоганы «Деки» впоследствии действительно были признаны некорректными, но, несмотря на это, компания занимала лидирующие позиции в своей категории. Так, еще в 2019 году, по данным исследовательской компании NielsenIQ, на продукцию «Деки» приходилось около 35% рынка кваса. Другими крупными игроками были «Очаково» и PepsiCo с торговой маркой «Русский дар», но их доли составляли лишь 18 и 11% соответственно.

В 2019 году у «Деки» начались проблемы — сначала против руководства компании завели уголовное дело о неуплате налогов, а потом в отношении ее структур были поданы заявления о банкротстве, в числе инициаторов был Сити Инвест Банк. За год до этого Николай Левицкий, который к тому моменту был единственным владельцем «Деки», заключил трастовое соглашение со своим родственником Георгием Семененко, бывшим гендиректором и нынешним членом совета директоров ПАО «Кировский завод», по которому передал тому в доверительное управление акции трех компаний, контролировавших бизнес. Речь шла о Synttech Finance LTD и Restivo Holdings LTD, зарегистрированных на Британских Виргинских островах, а также кипрской Habiter Holdings LTD. Это было сделано в рамках договоренности между Левицким и Сити Инвест Банком о пролонгации кредитных обязательств «Деки».

Соглашение предусматривало, что в случае прекращения действия договоренности Семененко должен вернуть акции компаний обратно Левицкому. С соответствующим требованием тот обращался в декабре 2018-го, а также в марте 2023 года, однако выполнено оно не было. Тогда Левицкий обратился в суд, который в январе этого года постановил вернуть предпринимателю его прежние активы, а также возместить ему 304 млн руб. убытков. Сейчас это решение пытаются обжаловать.

Компания «Квасико», по данным системы СПАРК, была зарегистрирована в 2019 году, ее единственный бенефициар и гендиректор — Заур Алиев. С августа 2021 года по конец февраля 2024-го имущество «Квасико» в виде выпускаемой ею продукции было в залоге у Сити Инвест Банка. РБК направил запрос в финорганизацию. Права на бренд «Никола» «Квасико», согласно данным Роспатента, получила в 2020 году.

Перспективы спора и возвращения «Николы» на рынок

Трастовое соглашение между Левицким и Семененко заключалось в рамках английского права, обращает внимание партнер юридической фирмы Birch Legal Александр Боломатов. До начала специальной военной операции России на Украине подобные споры рассматривались исключительно в иностранном арбитраже, так как у российских судов не было соответствующих компетенций, говорит Боломатов. Однако из-за санкций возможности обращения в иностранные суды оказались сильно ограничены, поэтому теперь подобные дела рассматриваются внутри страны. При этом сложившейся практики все еще нет, так как случаев, когда стороны дошли бы до кассации или Верховного суда, пока не было, отмечает Боломатов.

Ключевой аргумент, который может использовать Семененко в ходе оспаривания решения, — неверное толкование норм английского права, полагает юрист. Кроме того, продолжает Боломатов, он может настаивать на проведении экспертизы для оценки ущерба, так как суд первой инстанции, несмотря на большой объем требуемой суммы, этого не сделал. От исхода этого дела, то есть от того, кто по факту будет бенефициаром компаний, будет зависеть и вопрос продолжения «Афанасием» производства «Николы», полагает Боломатов. Оценить законность заключения сублицензионного договора между «Афанасием» и «Квасико» сейчас, по его словам, проблематично из-за отсутствия подробностей.

По словам гендиректора «Онлайн Патента» Алины Акиньшиной, из-за обеспечительных мер предоставление сублицензии невозможно. Но в правоприменительной практике, по ее словам, использование товарного знака по лицензионному договору, совершенному в надлежащей форме, но без регистрации предоставления права его использования, признается использованием его с согласия правообладателя и не может расцениваться как нарушение прав последнего.

Адвокат Левицкого Андрей Резниченко сказал РБК, что предприниматель надеется на возврат активов, а также хочет возобновить производство «Николы», причем именно на мощностях «Деки». В рамках банкротства компании они были выставлены на торги. Как их предполагается вернуть Левицкому, Резниченко не уточнил.

Основатель брендингового агентства Kaufman Станислав Кауфман считает, что у «Николы» есть все шансы на возвращение себе былых позиций, поскольку рекламную кампанию бренда до сих пор помнят потребители практически всех возрастов. Успех, по мнению Кауфмана, будет зависеть от бюджета, который новый владелец продукта заложит на продвижение. Основные затраты потребуются на формирование выгодного ценового предложения, что потребует некоторое время работать в ноль или даже в минус.

Что происходит с рынком кваса в России

По итогам 2023 года продажи прохладительных напитков в крупнейших российских торговых сетях выросли в рублях на 15,2% к предыдущему году и на 6,1% в литрах, подсчитала исследовательская компания NielsenIQ. На долю кваса приходится 3,7% продаж всех прохладительных напитков. Для сравнения: у самой большой группы в этой категории — газировки — доля продаж составляет 29,7%, на втором месте — питьевая вода (22%), а на третьем — энергетики и спортивные напитки (20,3%). Квас в прошлом году оказался единственной категорией среди прохладительных напитков, на которую потребители немного сократили расходы, — снижение продаж в рублях составило 1% в годовом выражении. В литрах продажи кваса упали на 7,3%, снижение также показали смузи и фруктовые пюре для взрослых (минус 2,7%).

По данным исследовательской компании Ntech, наибольшую долю в натуральном объеме продаж кваса в стране сейчас занимают бренды «Очаковский» (27,4%), «Желтая бочка» (12,7%) и «Русский дар» (11,7%). На «Николу», по подсчетам Ntech, приходится лишь 0,2%.

В последние годы потребление кваса в России увеличивалось. В 2022 году спрос на этот напиток поставил рекорд как минимум за последние шесть лет — потребление составило 5,6 л на человека в год (почти на 37% больше, чем в 2021 году), оценивал Центр отраслевой экспертизы Россельхозбанка. Для сравнения: в 2017 году один россиянин выпивал в год в среднем в полтора раза меньше кваса — 3,6 л. По итогам 2023 года потребление может превысить 6 л на человека, прогнозировали аналитики.

Всплеск интереса к квасу наблюдался в 2018 году, когда в России проходил чемпионат мира по футболу. Тогда на фоне жаркого лета и приезда иностранных болельщиков продажи напитка подскочили — по итогам 2018 года потребление составило 5,3 л на человека (на 47% выше, чем годом ранее). В 2020 и 2021 годах кваса пили меньше — 3,5 и 4,1 л в год соответственно. В те годы спрос на прохладительные напитки, несмотря на жаркое лето, снизила пандемия, так как многие сотрудники были на удаленной работе.

В 2022 году интерес к квасу снова вырос — на этот раз «квасной» патриотизм подстегнул уход с российского рынка крупнейших иностранных брендов газировки. Газированные напитки, особенно со вкусом колы, — главный конкурент кваса, отмечали в Центре отраслевой экспертизы Россельхозбанка. До 2022 года примерно 80% объемов российского рынка напитков со вкусом колы занимали бренды The Coca-Cola Company и PepsiCo. В марте 2022 года The Coca-Cola Company объявила о приостановке работы в России после начала специальной военной операции на Украине.

Тогда же российские заводы перестали получать сироп для производства фирменной газировки (напитки под брендами Coca-Cola, Fanta и Sprite). Боттлер американской компании продавал их, пока не закончились складские запасы, а затем сосредоточился на выпуске локальных брендов — в частности, запустил производство газировки «Добрый Cola». Другой крупнейший производитель — американская PepsiCo, выпускающая Pepsi, 7Up, Mirinda, — также объявил об остановке в России производства своих глобальных брендов газированных напитков. Вместо них компания запустила на российском рынке газировку Evervess и Frustyle, а также расширила линейку напитков марки «Русский дар», под которой традиционно выпускала в России квас.

Потребление кваса все еще отстает от других безалкогольных напитков, особенно от газировки, но он будет «отвоевывать» рынок у сладкой газировки, прогнозировали в Центре отраслевой экспертизы Россельхозбанка. Этому, по версии аналитиков, будет способствовать популяризация здорового образа жизни, а также «освобождение рынка от привычных иностранных брендов сладких газированных напитков». Впрочем, после ухода крупнейших иностранных брендов ассортимент напитков со вкусом колы расширился. Только за семь месяцев 2022 года количество напитков — аналогов Coca-Cola выросло на 10% к 2021 году. Кроме того, в магазинах по-прежнему остается и оригинальная Coca-Cola, просто завезенная по параллельному импорту из других стран, — часть потребителей по-прежнему отдают предпочтение знакомому бренду, объяснял ранее директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев.

Производство кваса

Производство кваса в России с 2017 по 2022 год, по данным Центра агроаналитики Россельхозбанка, выросло на 55,3% — с 56,2 тыс. до 87,3 тыс. дал соответственно. Производство сосредоточено в регионах, где растут зерновые. Так, на Приволжский федеральный округ приходится около 45% производства, еще 30% производится в центральных регионах России, в Сибири — 12%. Кроме внутреннего рынка напиток пользуется спросом и за рубежом. Так, около половины всего произведенного в 2022 году кваса — 40,4 тыс. дал — Россия экспортировала в другие страны. Основные потребители — Китай, Казахстан, а также страны Ближнего Востока.