Куплю, дорого: как «Манчестер Юнайтед» увеличивает доходы, не выигрывая титулов

Еще недавно «Манчестер Юнайтед» был безоговорочно главной футбольной командой Англии – успешно копил титулы и зарабатывал миллионы. С начала века «Юнайтед» 8 раз выиграл чемпионат страны, стал победителем Лиги чемпионов (в 2008-м), а также собрал целую витрину трофеев поскромнее. Однако после чемпионского сезона-2012/13 автор этих успехов – тренер (и фактически спортивный директор клуба по совместительству) сэр Алекс Фергюсон – ушел на пенсию. 

Вместе с ним «Олд Траффорд» покинул опытный генеральный директор Дэвид Гилл. 59-летний функционер посчитал, что 16 лет в клубе (из которых десять — в директорском кресле) — достаточный срок, и перешел на гораздо менее нервную работу вице-президента ФИФА.

С тех пор к роли Фергюсона примерились уже четверо (сейчас в ней пробует освоиться Жозе Моуринью), а «Юнайтед» провалил три сезона подряд: клубный музей пополнили только три мелких трофея (два Суперкубка и один Кубок Англии). В Лиге чемпионов «МЮ» играл лишь однажды и не вышел из группы, а в премьер-лиге не поднимался выше четвертого места. Однако финансовые отчеты будто и не заметили спортивных неудач. По предварительным итогам финансового года, опубликованным клубом, «Юнайтед» стал первой в истории английской командой, доход которой превысил £500 млн.

Сменщик Гилла – блестящий банкир и финансист Эд Вудворт – оказался в плане бизнеса успешнее предшественника. На момент назначения он не мог похвастать серьезным опытом в футбольных делах. С клубом Вудворт познакомился в 2005-м, когда был советником семьи Глэйзеров в сделке по покупке «МЮ». В 2007-м Вудворд возглавил отдел коммерции и коммуникации, где успешно проработал пять лет, а в 2013-м сел в директорское кресло Гилла.

Его первые самостоятельные сезоны выдались неудачными в спортивном плане. «Юнайтед» был неповоротлив в выборе игроков и тренеров, упускал намеченные трансферные цели и жутко переплачивал за тех, кого покупал. Логичным продолжением странной кадровой политики стали неудачи на футбольном поле. «МЮ» научился грамотно зарабатывать, но разучился грамотно тратить», — язвили журналисты. Парадокс, но в финансовом плане клуб не только не пострадал, а начал зарабатывать намного больше.

Новые цифры о главном

Вудворд, возможно, не слишком здорово разбирается в тактических тонкостях игры, но о финансах и продажах он знает все. Представьте: в 2005-м коммерческий доход «МЮ» равнялся £43 млн, что составляло 27% от общей суммы доходов – £166,4 млн (и тогда это было второе место среди футбольных клубов после мадридского «Реала»). И телеправа, и выручка с матчей приносили меньше.

11 лет спустя спонсорские контракты — доходнее, чем ТВ и билеты, вместе взятые. Теперь это не скромный ломтик «пирога», а больше, чем его половина – в цифрах это свыше £250 млн!

Удивительно, но это произошло в пору мощного роста стоимости телеправ. Если за показ трех сезонов с 2013-го по 2016 год каналы Sky и BT заплатили £3 млрд (то есть £6,53 млн за матч), то действующий сейчас (и до сезона-2018/19) контракт стоит  £5,136 млрд (то есть £10,19 млн за игру). И это не считая телеправ за рубеж! Учитывая, что в Англии ТВ-деньги делятся между клубами более-менее демократично (половина — поровну, четверть — в зависимости от занятого места и четверть — в зависимости от количества матчей команды, попавших в эфир), сопоставимо росли и доходы «МЮ» от телеправ. За десять лет они увеличились в более чем в пять раз. Но даже при этом спонсорский доход рос быстрее!
 
Последний годовой финансовый отчет «Юнайтед» – образцовый бухгалтерский документ. Несмотря на спортивный провал, доходы клуба выросли на 30%, объем прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов и начисленной амортизации увеличился на 60%, а операционная прибыль — на невероятные 116%!

Коммерческий доход возрос на 36% — до £268 млн. Такой скачок во многом обеспечил рекордный на момент подписания контракт с adidas (£750 млн за 10 лет). Кроме этого, Вудворд выторговал для клуба процент от продажи футболок (который в таких контрактах вообще не всегда предусмотрен) и переход в управление клуба собственного фирменного магазина (в предыдущей сделке им заправлял Nike).

Вся эта красота — не мастерское шаманство бухгалтеров, как это порой бывает в футболе. Другие ключевые показатели бизнеса демонстрируют абсолютное здоровье. Manchester United Plc имеет относительно небольшие долги — £260,9 млн. То есть примерно половина годового оборота, что вполне нормально. Еще один гроссмейстерский показатель — отношение затрат на персонал (в основном, конечно, зарплаты футболистов) к общему доходу. Он составляет примерно 45% — отличный результат на фоне соперников по премьер-лиге, у большинства из которых цифра в районе 60-80%.

Конечно, фактическая сумма в зарплатной ведомости «МЮ» велика: в сезоне-2014/15 это были £203 млн (и второе место в премьер-лиге после «Челси»), в сезоне-2015/16 – £232,2 млн, а с приходом Погба, Ибрагимовича, Моуринью и других цифра наверняка подрастет. Но фокус в том, что «Юнайтед» может себе это позволить.

Нашумевший трансфер суперзвезды французской сборной Поля Погба из «Ювентуса» за рекордные £89 млн немало экспертов называет переплатой. Как и оклад в £220 тысяч в неделю для забивного, но почти 35-летнего Златана Ибрагимовича. Многие говорят, что можно было взять кого-нибудь помоложе и подешевле. Но суть новой политики Вудворда как раз в том и заключается, что дешевле не нужно. Нужно дороже.

Теория больших взрывов

С 2007-го по 2013-й Вудворд успешно продавал большие победы клуба. Инерционный интерес к ним есть и сейчас, однако на нем нельзя ехать вечно — по крайней мере, с такой же скоростью. Породистые футбольные бренды, побеждавшие «-надцать» лет назад могут чувствовать себя неплохо (взять для примера хотя бы «Ливерпуль» – команда ничего не выигрывала 10 лет, но держит 8-е место в списке самых дорогих футбольных клубов мира Forbes с оценочной стоимостью в $1,54 млрд и операционной прибылью $115 млн), но на top of the top по доходам рассчитывать им тяжело.

В «МЮ» выбрали новую тактику: когда нет побед в настоящем, продавать нужно будущие. Несмотря на слабые выступления, клуб не сходит с передовиц и стартовых страниц во всем мире. Целое лето публика обсуждала не «Реал», выигравший Лигу чемпионов, а сколько «Юнайтед» заплатит за Погба. Эпопея с его трансфером тянулась три месяца. А приход в клуб футбольного супергероя Ибрагимовича? А подписание главного антагониста Фергюсона – экспрессивного Жозе Муринью?
«Манчестер Юнайтед» как никто умеет заставить говорить о себе. Затем продавцы грамотно преподносят внушительный охват аудитории (71 млн в Facebook, почти 9 млн в twitter, 13,5 млн в Instagram), былые победы и современных звезд — и вот очередной неплохой контракт в кармане.

Важная составляющая успеха — грамотный подход к сегментации и географическому распределению партнеров. К примеру, страховая компания AON сотрудничает с «МЮ» с 2009 года. Начинала со спонсорского логотипа на игровых футболках, а когда Chevrolet дал больше, выкупила название клубной базы и рекламу на тренировочной экипировке. В AON настолько довольны многолетним партнерством, что логотип «Юнайтед» теперь украшает визитки сотрудников,  а на сайте появился огромный раздел, посвященный сотрудничеству с футбольным клубом. «AON хорошо известен среди крупных компаний, но на бытовом уровне простые люди мало что о ней знали. Именно с продвижением на рынке малого и среднего бизнеса помогла сделка с «МЮ», — говорят в компании. 20-миллионный контракт там считают огромной удачей.
 
Однако «Юнайтед» сотрудничает не только с крупными компаниями за большие деньги. Помимо глобальных спонсоров у клуба есть множество локальных.

Именно «Юнайтед» первым из европейских грандов почуял огромный рынок в Юго-Восточной Азии. На понимание, что нужно болельщикам, готовым смотреть матчи «МЮ» поздно ночью в своем часовом поясе, ушло некоторое время и несколько предсезонных турне. Однако в итоге клуб застолбил за собой место одной из любимейших команд региона и получил целый список местных спонсоров.

«Хонда» — официальный мотоциклетный партнер «МЮ» в Таиланде. CHI – официальный прохладительный напиток «Юнайтед» в Нигерии, а YOU-C1000 — официальный изотоник в Индонезии. Cho-A Pharm — официальный фармацевтический партнер «МЮ» в Таиланде, Камбодже, Вьетнаме, Лаосе, Мьянме и Южной Корее. Свои £154,8 млн спонсорских доходов Вудворд собирает со всего мира.

Отдельно «МЮ» сегментирует банковскую сферу. В Африке болельщики и не только в курсе, что AFB — официальный банковский партнер клуба в Кении, Гане, Замбии, Зимбабве, Уганде и Танзании. Есть финансовые партнеры на Мальте, во Вьетнаме, Катаре, Индонезии, Турции, ОАЭ, Сербии, Мексики, Таиланде, Сингапуре, Малайзии, Филиппинах, Норвегии и Японии.

Медиа- и коммуникационных партнеров у клуба тоже много по всему миру. От официального телеком-оператора «Юнайтед» в Азербайджане («Бакселл») до официального партнера «МЮ-ТВ» на Маврикии. А есть еще — Бельгия, Южная Корея, Китай, Новая Зеландия, Саудовская Аравия, Малайзия… Планета поделена Вудвордом на грядки, и каждая дает урожай.

Отметим, что на общемировом рынке «Юнайтед» подписывают по одному партнеру в каждой отрасли. Сейчас клубом задействованы сферы менеджмента финансов, автомобилестроения, авиаперевозок, виноделия, автопокрышек, логистики, одежды, видеоигр, офисного оборудования, обуви, букмекерства, головных уборов, часов, промышленного оборудования и даже кино!

За сезон-2015/16 было объявлено о 14 новых партнерских сделках разного калибра. Дорогие спонсорские контракты с «Юнайтед» отобьются. Это знают те, кто их подписывает.