Как Герман Греф оторвал от Сбера «банк» и разошелся с «Яндексом»

Приобретая новые бизнесы и сервисы, банк всегда стремился к партнерствам с ключевыми игроками IT-рынка, но в 2020 году эти попытки одна за другой рушились. Forbes решил сделать «Сбер» брендом года не только из-за его визуальной трансформации, но и из-за новостного фона, который он создавал весь год.

В сентябре 2020 года Сбербанк F провел онлайн-конференцию, явно ориентируясь на презентации Apple F 14. Он представил новые логотип и название, внешний вид офисов, банкоматов и рассказал про устройство своей экосистемы. Масштабный ребрендинг стал частью громких новостей, которые банк выдавал в 2020 году. Среди них и две крупные бизнес-драмы — развод с «Яндексом» F 56 и несостоявшееся партнерство с Ozon F 156 (компания заплатила Сбербанку 1 млрд рублей за срыв переговоров).

«Банку нужна не косметическая трансформация с подкрашиванием галочек, а глобальная» — такой вывод был сделан на одной из бренд-сессий в Сбербанке в 2018 году, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций банка Владислав Крейнин. Спустя три года работы публике были представлены новое название, из которого исчезло слово «банк», и новый слоган: «Для жизни». «Для фирменного знака «Сбера» мы взяли самое главное от нашего банковского наследия. Галочку — символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, — объяснил еще одно нововведение председатель правления банка Герман Греф. — Наш круг — символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создании возможностей и комфорта для них. Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили немного разнообразия в то, чем мы занимаемся и чем полезны для клиента». Пока готовились изменения, в кресле главы департамента маркетинга и коммуникаций банка сменились четыре человека — бывший главред «РИА ­Новости» Светлана Миронюк, экс-советник министра обороны России Татьяна Завьялова, бывшая глава компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан и Виктор Шкипин с опытом работы в Альфа-банке, ВТБ и Coca-Cola. Шкипин выводил в свет новый бренд, но сразу же после этого покинул пост, и на его место был назначен вице-президент по маркетингу Сбербанка Владислав Крейнин.

Генподрядчиком ребрендинга стала британская студия Landor & Fitch, ее локальными помощниками были российские агентства «Щука», «Паратайп», SuperDesigners и MediaWork. Процесс был сложным и долгим, в том числе потому, что в нем активно участвовали топ-менеджеры банка. Доходило до того, что они обсуждали размер букв на логотипе, вспоминает бывший сотрудник банка. «Решения на каждом этапе принимались не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это были Герман Греф, его заместитель Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, отвечающий за работу блока «Сервисы», — рассказывает он.

«Многие уже считали, что выпустить новый бренд невозможно, — вспоминает другой собеседник Forbes, участвовавший в процессе. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов». Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В эту сумму включены оплата услуг дизайнерским агентствам и обновление офисов, которое еще не закончилось.

Насколько ребрендинг удачен, говорить пока рано, в 2020 году, пожалуй, на узнаваемость банка больше работали новости, которые он создавал. Банк разошелся с «Яндексом», не смог договориться о партнерстве с Ozon, который успешно провел IPO. Также, по информации источников FT, к концу года начал трещать по швам союз с Mail.ru Group.

Ключевой переговорщик — первый заместитель председателя правления банка Лев Хасис. Как говорят собеседники Forbes, именно его личность оказывает влияние на исход существующих и потенциальных партнерств. «Хасис авторитарный, он жесточайший переговорщик с точки зрения отстаивания бизнес-интересов, — говорит собеседник Forbes, работавший с Хасисом в Сбербанке. — Он добивается выстраивания целостной структуры. Он слушает партнера и слышит, но интересы банка он отстаивает сурово». «Он человек тяжелый, нетерпим к каким-то вещам, которые не соответствуют его представлениям, — говорит другой собеседник Forbes, работавший ранее в банке. — Например, команде пресс-службы Сбербанка даже нельзя было писать ему письма — это мог делать только один человек, который непосредственно работал с Хасисом. Боялись, что он может взорваться, если что-то не так».

«Иногда двум слонам тяжело вместе станцевать танго, даже если они этого очень хотят», — так объяснил Герман Греф в конце 2017 года неудачные переговоры с Alibaba Group о создании совместного предприятия в России. Банк хотел иметь доступ к технологиям электронной торговли, но китайский гигант делиться ими не согласился. «Мы вели полтора года переговоры и в конечном итоге совершенно осознанно приняли решение пойти значительно более сложным путем и выбрать в качестве партнера компанию «Яндекс». Нашего давнего партнера, друга, — рассказывал Греф в декабре 2018 года. — Мы с «Яндексом» договорились буквально за месяц, может быть, полтора по всем позициям». СП с «Яндексом» в сфере электронной торговли было создано в апреле 2018 года, а в октябре 2019-го было объявлено о создании совместного предприятия Alibaba Group, Mail.ru Group F 133, «Мегафона» F 24 и Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ). Партнерство Сбербанка и «Яндекса» началось в 2009 году, когда банк за €1 купил «золотую акцию» главной российской интернет-компании, и это позволяло блокировать продажу ключевых активов и консолидацию 25% акций «Яндекса» в одних руках. Три года спустя Сбербанк приобрел 75% минус 1 рубль в «Яндекс.Деньгах» за $60 млн, а в 2017 году стороны заявили о совместном партнерстве в онлайн-коммерции на базе «Яндекс.Маркета». Сделка обошлась Сбербанку в 30 млрд рублей, банку досталось 45% компании, 45% сохранил за собой «Яндекс», а 10% было зарезервировано под опционную программу менеджмента. Греф собирался составить достойную конкуренцию Alibaba Group и ее российским партнерам: «Я думаю, что мы так просто домашний рынок не отдадим, мы посоревнуемся, конечно». Но летом 2020 года созданная им боевая единица развалилась: «Яндекс» продал Сбербанку свои 25% плюс 1 рубль в «Яндекс.Деньгах» за 2,4 млрд рублей, а банк вернул интернет-компании 45% в «Яндекс.Маркете» за 42 млрд рублей. «У нас нет развода. Речь о реструктуризации нашего совместного бизнеса. Мы ничего не делили», — резюмировал Греф.

Что было не так с этим бизнесом? По словам бывшего руководителя дирекции по развитию экосистемы SberX в Сбербанке Марка Завадского, банк инвестировал деньги в проект и хотел сделать «Яндекс.Деньги» частью свой экосистемы, в то время как «Яндекс» видел в Сбербанке всего лишь платежного партнера. Были противоречия и с «Яндекс.Маркетом», который в финансовой части обслуживал Сбербанк. Как поступать, если какой-то другой банк предлагает клиентам более выгодные условия? «Стало совершенно непонятно, как можно сочетать одновременно «брак» и конкуренцию», — пояснял причины разрыва управляющий директор группы компаний «Яндекс» Тигран Худавердян.

Еще во время партнерства с «Яндексом», в июле 2019 года Сбербанк сообщил о намерениях создать совместное предприятие с Mail.ru Group на 100 млрд рублей. Стороны договорились о том, что Mail.ru Group внесет в совместное предприятие со Сбербанком 7,7 млрд рублей, 100%-ную долю в сервисе доставки еды Delivery Club и 22,69% в «Ситимобил». Вклад Сбербанка — 35% Foodplex и 38 млрд рублей. Комментарий Худавердяна на это был сдержанным. Он говорил о том, что «конкуренция — двигатель бизнеса», что «Яндекс» привык работать в условиях конкуренции с глобальными и локальными игроками.

В мае 2020 года СП Mail.ru Group и Сбербанка, в котором они владеют по 45,005%, консолидировало сервис доставки еды «Самокат», а в октябре — «Кухню на районе». В ноябре 2020-го FT написала, что у Сбербанка с Mail.ru Group возникли разногласия. Партнеры спорят о том, на какой основе будет развиваться их общая платформа — на базе «ВКонтакте» или финансовой инфраструктуры Сбербанка. Банк не хочет делать «ВКонтакте» общим элементом экосистемы, а Mail.ru намерена оставить за собой право пользоваться финансовой инфраструктурой других банков. Тем не менее пока менеджмент Mail.ru Group уверяет аналитиков «ВТБ Капитала», что ничего подобного в компании не обсуждают. «Нет разногласий, которые могут привести к распаду СП», — отмечается в обзоре «ВТБ Капитала».

После развода с «Яндексом» желание создать русский Amazon у руководства Сбербанка не пропало. В июне 2020 года Reuters сообщил о переговорах Сбербанка по покупке доли в Ozon — третьем по обороту онлайн-магазине в России, согласно оценке Data Insight. По словам собеседников издания, сделка должна состояться после дополнительной эмиссии акций Ozon, так как основные владельцы компании АФК «Система» и Baring Vostok не желают выходить из капитала (им принадлежит примерно по 40%). «Люди в Ozon чуть с ума не сходили от многомесячного общения со Сбербанком, — говорит собеседник, знакомый с ходом переговоров. — В компании думали, что банк хочет купить долю в том числе из-за хорошей команды менеджеров Ozon. Но потом выясняется, что банковские топ-менеджеры лучше знают, как управлять маркетплейсами. Да и всем остальным. Вот и возникло напряжение». Банк хотел приобрести 30% Ozon, но в сентябре 2020 года онлайн-ретейлер расторг со Сбербанком соглашение о намерениях. Банк потребовал компенсации в размере 1 млрд рублей. В конце ноября компания успешно провела IPO: привлекла $990 млн при оценке $6,2 млрд. До размещения Sberbank CIB оценивал Ozon в $4–8,5 млрд, «ВТБ Капитал» — в $4,7–7,1 млрд, а Goldman Sachs — в ­$6–12 млрд. В материалах компании, поданных в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC), сказано, что Ozon выплатил Сбербанку 1 млрд рублей в рамках урегулирования спора из-за разорванного соглашения о намерениях.

В поисках нового выхода на рынок e-commerce Сбербанк начал вести переговоры с группой «М.Видео» Михаила Гуцериева о совместном развитии принадлежащего ей маркетплейса ­­­­Goods.ru. Площадка была основана в 2016 году, в 2019-м ее выручка составила 269 млн рублей, согласно СПАРК. Но после череды неудачных опытов Сбербанк уже не хочет играть в партнерства, а намеревается либо приобрести контроль в бизнесе, либо полностью его выкупить. Тридцатого ноября на «Дне инвестора» «Сбера» Лев Хасис признал, что Сбербанк не смог достичь целей стратегии по созданию лидирующего игрока в сфере электронной торговли, но извлек уроки для достижения этих целей в будущем.