«Хайнекен» cлился из России до капли

Компания «Объединенные пивоварни Хейнекен» провела ребрендинг, теперь она называется «Объединенные пивоварни – холдинг» (ОПХ). Об этом «Ведомостям» сообщил ее президент Алексей Сагал. По его словам, группа также изменила логотип, вместо красной звезды на нем будут изображены танки для пивоварения.

Компания работает на российском рынке с февраля 2002 г. Изначально она принадлежала нидерландскому пивоваренному холдингу Heineken. Но в марте 2022 г. иностранный производитель объявил об уходе из нашей страны. Он также перестал продавать здесь продукцию под брендами Heineken, Guinness и Miller.

В августе 2023 г. зарубежная компания продала за 1 евро свой российский бизнес структуре группе «Арнест», которая специализируется на производстве парфюмерно-косметической и хозяйственной продукции в аэрозольной упаковке. Последняя взяла на себя также обязательство погасить долг российского бизнеса Heineken в размере 100 млн евро. В сделку вошли семь пивоваренных заводов в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Стерлитамаке, Екатеринбурге, Иркутске и Хабаровске, а также более 20 брендов, среди которых «Крушовице», «Бочкарев», «Мистер Лис», «Шихан», «Охота», «Жигулевское 1978» и пр. У предприятия также осталась лицензия на производство напитков под иностранными товарными знаками, такими как «Эдельвейс» и «Гессер», рассказал «Ведомостям» представитель ОПХ.

Смена названия было одним из условий сделки с нидерландской компанией, пояснил «Ведомостям» Сагал. Кроме того, по его словам, ребрендинг связан со «стратегией развития холдинга на российском рынке». На эти цели, как утверждает Сагал, будет потрачено до 10 млн руб. Дополнительные средства могут потребоваться на обновление сайта, PR-кампании по продвижению нового бренда и внутренние коммуникации, уточнил он. Точные цифры Сагал не озвучил. По оценке генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, инвестиции на это, если не учитывать размещение рекламных объявлений, могут составить не менее 150 млн руб.

Несмотря на то что нынешнему руководству пришлось избавиться от упоминания иностранного бренда, в целом изменения оказались минимальными, отмечает владелец брендингового агентства Kaufman Станислав Кауфман. По его словам, цветовая гамма логотипа осталась прежней, а в названии компании сохранились слова «Объединенные пивоварни». Это, по его мнению, говорит о том, что новые собственники хотят сохранить узнаваемость бренда на рынке.

Независимый эксперт по алкогольному рынку Алексей Небольсин называет такой ребрендинг неоднозначным. Он напоминает, что «Хейнекен» – известная в пивном сегменте марка, а понятие «холдинг» – термин из сферы бизнеса, который не ассоциируется с алкогольной отраслью. А это, по его мнению, может привести к снижению доли группы на рынке, которая сейчас составляет около 12%. Кауфман с этим не согласен. По его словам, на продажи скорее влияет неудачное позиционирование нового бренда. Если до потребителя получится донести, что у компании меняется только название, а не качество ее продукции, то к оттоку потребителей это не приведет, считает эксперт.