«Газпром-медиа» наигралось в TikTok

«Газпром-медиа» запустит социальную сеть Yappy с вертикальными видео. Она ориентирована на российских блогеров до 35 лет и разработана на основе приложения «Ямолодец», купленного компанией в прошлом году. Эксперты считают проект рискованным и ресурсоемким на фоне популярности TikTok.

Входящее в «Газпром-медиа» ООО «Ритм Медиа» зарегистрировало товарный знак Yappy, обнаружил “Ъ” в базе «СПАРК-Интерфакс». Приложение Yappy доступно в AppStore, но пока в стадии закрытого тестирования; оно позиционируется как соцсеть, где можно «реализовывать свой творческий потенциал», создавая видео длительностью до 60 секунд.

В «Газпром-медиа» сообщили “Ъ”, что запуск Yappy состоится в конце года, завершается закрытое бета-тестирование, в котором участвуют в среднем 300 блогеров ежемесячно. Основная целевая аудитория — пользователи в возрасте 14–34 лет, которые «увлечены саморазвитием и карьерой и для которых важны личное признание и материальный успех».

Yappy ориентирована на авторов контента и зрителей, которые будут смотреть ролики в персональной ленте. В холдинге добавили, что привлекать аудиторию предполагается с помощью «классических маркетинговых инструментов, в том числе в цифровой среде».

Платформа вертикальных видео — стратегическое направление для «Газпром-медиа», указывает гендиректор медиахолдинга Александр Жаров: «Центральная роль в нашем приложении отведена авторам и создателям контента». Более 87% людей потребляют контент в смартфонах вертикально, на них и ориентируется Yappy, отметил он. Чтобы развиваться в новом направлении, «Газпром-медиа» в прошлом году приобрел у ООО «Ямолодец» мобильное приложение, разработанное при поддержке возглавляемого Екатериной Тихоновой фонда «Иннопрактика» (см. “Ъ” от 23 декабря 2020 года). На его основе и запускается Yappy.

Непонятно, что будет драйвером для Yappy, так как возможностью снимать вертикальные видео сейчас никого не удивить, сходятся во мнении опрошенные “Ъ” эксперты.

«Технически сделать такой проект несложно, но для успешного развития этого мало: нужна огромная армия пользователей, которые будут производить контент, и еще большая армия тех, кто будет его смотреть. Кроме того, нужна сильная отстройка от того, что уже сейчас есть на рынке»,— поясняет основатель агентства Salo (работает с блогерами) Александр Кукса. Хотя у «Газпром-медиа» есть ресурсы, свои блогеры и лояльная аудитория, которую можно привести на проект, понадобятся годы, чтобы наверстать отставание от конкурентов, считает он.

На разработку, поддержку и мощности для хранения контента Yappy, по мнению эксперта, нужны «сотни миллионов рублей». Оценить инвестиции в раскрутку, не до конца понимая стратегию и продукт, сложно. «Если конкурировать с TikTok, это миллиарды. Или сотни миллионов, чтобы какую-то долю занять»,— говорит господин Кукса. «Это точно меряется миллиардами рублей»,— полагает основатель блогерского агентства Players Василий Ящук.

Все платформы такого рода работают по принципу самолета: они долго разгоняются, потом взлетают и летят, отмечает издатель N+1 Андрей Коняев. «Важный элемент разгона — присутствие людей и производителей контента. 300 блогеров — капля в море, вопрос, откуда соцсеть будет брать аудиторию, которая уже сидит в TikTok или Likee»,— подчеркивает он.

Пока Yappy выглядит «как очень рискованный проект, способный сжечь много ресурсов без серьезного результата», полагает Александр Кукса: «Ну, или что-то будут предпринимать на законодательном уровне».

По словам Василия Ящука, Yappy понадобится привлечь существующих селебрити или заплатить им и продемонстрировать отличие от TikTok. «Пока российским платформам не удавалось победить глобальные аналоги»,— уточнил он. По данным Mediascope, TikTok сейчас четвертая по популярности соцсеть в РФ (см. таблицу), в июле в нее хоть раз заходили 32% россиян старше 12 лет. Платформа инвестирует в поддержку и обучение авторов; среди последних результатов — башкирский скульптор Салават Фидаи смог набрать первый миллион подписчиков за месяц, рассказали в TikTok. А летом 2021 года соцсеть запустила программу монетизации, размер фонда составил 100 млн руб.