Думский блок: по кому бьет запрет рекламы на платных каналах

А вот «Дождь» на рекламу в своей бизнес-модели уже не ориентируется.

4 июля, перед уходом на каникулы, Госдума приняла во втором и третьем чтении поправки к закону «О рекламе». Законопроекты возвращают рекламу пива на телеэкраны и стадионы, отменяют ограничение доли селлеров в 35% и запрещают рекламу на платных каналах. В 2009 году ограничение доли селлеров, изменившее структуру работы крупнейшего продавца телерекламы, Vi («Видео интернешнл»), было громким событием на рынке. Теперь же его отмену (кстати, очередную отмену реформы Дмитрия Медведева) практически не обсуждают. Основное внимание — судьбе платных каналов.

Все три поправки внесены 24 июня депутатом Игорем Зотовым, исключенным из партии «Справедливая Россия», а в первом чтении приняты 1 июля. Профильный комитет по экономической политике 3 июля собрался в экстренном (и закрытом) режиме даже без своего председателя Игоря Руденского. В итоге все три законопроекта были рекомендованы к принятию во втором и третьем чтении. Ни автор поправок Игорь Зотов, ни члены комитета по экономической политике Игорь Руденский и Виктор Звагельский в пятницу не ответили на звонки Forbes.

Пресс-секретарь председателя правительства Наталья Тимакова рассказала Forbes, что все три законопроекта поступили в правительство с очень жесткими сроками.

«Фактически у правительства была всего пара дней, чтобы проконсультироваться со всеми заинтересованными ведомствами и подготовить официальные отзывы, — заявила она. — Безусловно, такая спешка не могла не сказаться как на качестве заключения правительства, так и на качестве самих законопроектов. Например, министерство юстиции обратило внимание аппарата правительства, что в одном из законов не содержится определение «платных телеканалов». Это затрудняет понимание того, на какие конкретно каналы направлено действие данного закона».

Коснется всех

Согласно законопроекту Зотова, «не допускается распространение рекламы в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств». Однако в законодательстве не содержится определения ни платных (или бесплатных) каналов, ни декодирующих устройств. Разъяснений не последовало — проект был принят в тех же формулировках. Депутаты не обратили внимания и на письмо от руководителей нишевых телеканалов и операторов, в котором те просили отложить принятие законопроекта — хотя бы до обсуждения с бизнес-сообществом.

Депутат Зотов разъяснял ранее прессе, что его закон призван устранить неравную конкуренцию, которая, по его мнению, сложилась на рынке телевидения. В его понимании на рынке есть платные каналы, которые получают деньги и от абонентов, и от рекламы, а есть общеобязательные эфирные, которые зарабатывают только на рекламе. По мнению депутата, если зритель платит за канал, он должен иметь возможность смотреть его без рекламы.

Между тем рынок устроен несколько иначе. Зритель платит не каналу, а оператору связи, который этот канал доставляет. Как правило, операторы платят лицензионные платежи только крупнейшим и наиболее популярным каналам за право включить их в свои пакеты. Подавляющие же большинство российских нишевых каналов денег от операторов не получают, говорит Михаил Силин, вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР): «Они в этом смысле бесплатные». При принятых сейчас формулировках под запрет попадают и те и другие. Более того, под него можно подогнать даже эфирные каналы, которые кабельные и спутниковые операторы часто распространяют в одном (платном) пакете с неэфирными.

В большинстве компаний от комментариев пока воздерживаются. В компании «НТВ-Плюс» Forbes заявили, что им нужно обсудить законопроект с юристом. В шведской Viasat (каналы TV 1000, «Русское кино TV 1000», Da Vinci, Viasat Sport и другие) Forbes пояснили, что «текущая формулировка законопроекта не столь однозначна, поэтому сейчас слишком рано говорить о конкретных последствиях его принятия».

По оценкам руководителей каналов и операторов, запрет на рекламу может поставить под угрозу существование около 150 из 300 неэфирных каналов.

Тяжело придется даже тем каналам, для которых реклама не является основным источником доходов, — они сейчас придумывают, как восполнить убыток. Так, гендиректор санкт-петербургской телекомпании «Первый ТВЧ» (реклама приносит компании 30% выручки) Николай Орлов заявил Forbes, что его компания задумалась о внеэфирных источниках дохода — например, продаже лицензий на использование торговых марок (так зарабатывает Disney).

Однако большинство телеканалов, чтобы не уйти в минус, вероятнее всего, повысят лицензионные платежи для операторов. В компании «Триколор», крупнейшем спутниковом операторе (в 2013 году — более 14 млн абонентов) Forbes заявили: «Увеличение лицензионных платежей приведет к росту расходов операторов, что, в свою очередь, будет подталкивать к повышению тарифов для абонентов. Фактически, может быть запущена цепная реакция, в ходе которой произойдет удар по кошельку обыкновенного российского телезрителя и в конце которой будет массовое недовольство простого потребителя, а это 63% россиян, которые сейчас пользуются услугами платного телевидения».

Запрет бьет и по крупным сейлз-хаусам Vi и «Газпром-Медиа», которые продают рекламу на крупнейших тематических каналах. «Газпром-Медиа» продает рекламу почти на 40 каналах (в их числе телеканалы «НТВ-Плюс», телеканалы групп Viasat и Viacom), а Vi — почти на 20 каналах (телеканалы Sony Entertainment, Discovery Сhannel, Цифровое семейство Первого, «Амедиа»). По оценкам источников на рынке, тематические каналы могут приносить сейлз-хаусам порядка 10-15% выручки. В Vi отказались комментировать, как скажется запрет на их бизнесе, также сославшись на то, что формулировки закона пока сложно трактовать.

Запрет коснется и спортивных каналов — от «Спорта 1» ВГТРК, который транслирует матчи ЧМ-2014, до телеканала «Наш футбол» (официальный канал Российской футбольной премьер-лиги, обладающий эксклюзивными правами на показ ее матчей). «Наш футбол» не заключает контрактов с отдельными рекламодателями, а показывает рекламу спонсоров чемпионата. В частности, титульным спонсором российского чемпионата является страховая компания СОГАЗ.

Телеканал «НТВ-Плюс» обладает эксклюзивными правами на показ матчей Лиги чемпионов и, по договору с УЕФА, обязан показывать рекламу, которая продается вместе с правами. Директор по маркетингу «НТВ-Плюс» Алексей Журавлев считает, что запрет не распространится на такого рода рекламу, так как, по сути, она является частью закупаемой программы.

Кому выгодно

Несколько собеседников Forbes на рынке, в том числе и на федеральных каналах, говорят, что за законопроектом стоит Михаил Лесин — бывший министр печати, а ныне глава холдинга «Газпром-Медиа», куда входят НТВ и ТНТ. Законопроект направлен на то, чтобы вернуть аудиторию центральным каналам. «У меня не вызывает никаких сомнений, что этот законопроект выгоден эфирным каналам», — говорит глава «Первый ТВЧ» Николай Орлов.

Хотя неэфирные каналы занимают всего 2,5% рекламного телевизионного рынка (4 млрд рублей в 2013 году от общих 135 млрд), их аудитория постоянно растет. Общая аудиторная доля неэфирных каналов примерно равна доле каналов «большой тройки». Доля Первого канала по итогам 2013 года составила 14,4%, «России 1» — 13,4%, а канала НТВ — 13,3% (данные TNS Russia по аудитории 18+). Тематические каналы, по данным TNS, занимают порядка 10% рынка. По оценкам аналитической компании JSon & Partners Consulting, к 2016 году доля нишевых каналов вырастет до 32%. «Уже несколько лет мы наблюдаем постепенное падение доли аудитории на федеральных каналах и отток ее на тематические. Особенно это касается молодой аудитории, — говорит Орлов. — Безусловно, менеджеры эфирных каналов это видят и понимают, что, в конце концов, рекламный рынок распределится в соответствии с аудиторией».

Однако и для крупных эфирных каналов законодательная инициатива депутата Зотова стала неприятным сюрпризом.

У всех каналов «большой тройки» есть платные «дочки». У Первого канала их пять вместе с HD-каналом, а у ВГТРК — целых 14. Как правило, доход их относительно общего дохода компаний незначителен — например, «Цифровое семейство» приносит Первому 1-2% доходов. Но они удерживают часть аудитории, которая уходит на тематические каналы, и позволяют докручивать контент, уже показанный в федеральном эфире.

Вице-президент АКТР Михаил Силин также сомневается, что удар по нишевым каналам выгоден эфирным. «Только кажется, что нишевые каналы отнимают у больших аудиторию — на самом деле ее отнимает интернет и другие источники информации и развлечения. — говорит он. — Нишевые каналы, наоборот, возвращают эту потерянную аудитории к телевидению. Если они останутся в неразвитом состоянии, потребитель просто уйдет в интернет, где у него есть возможность выбирать контент по своему вкусу».

«Дождь» под зонтом

Некоторые участники рынка высказывали предположения, что запрет рекламы мог быть принят против отдельных каналов — таких, к примеру, как «Дождь». Однако руководство «Дождя» утверждает, что отсутствие рекламы не приведет к закрытию канала. «Это нанесло бы существенный урон вчерашнему «Дождю», «Дождю» 2013 года, когда наши доходы от рекламы составляли 68%», — говорит владелец канала Александр Винокуров. В феврале, после отключения из большинства кабельных и спутниковых сетей (и, соответственно, потери большой части рекламных доходов), «Дождь» сделал ставку на платную подписку. Руководство телеканала планирует повысить стоимость подписки (на сегодняшний день она составляет 1000 рублей за год) — мера, которая обсуждалась еще до принятия запрета на рекламу.

«По воле случая мы оказались более готовы к введению такого закона, чем другие каналы», — добавляет Винокуров. В целом, телеканал будет жить за счет платной подписки, лицензионных платежей от операторов и видеорекламы в интернете. «Ее, насколько я помню, еще не запретили», — усмехается инвестор «Дождя».

«Вероятно, тут какая-то сложная многоходовка, которую мы еще не понимаем, и это только первый ее акт», — говорит один из участников рынка.

В понедельник, 7 июля, состоится пресс-конференция, на которой операторы, телеканалы и рекламщики выскажут свою позицию по поводу принятого Госдумой запрета и обсудят свои дальнейшие действия. Между тем последнее заседание Совета Федерации в весенней сессии пройдет 9 июля. Если сенаторы законопроект не примут, обсуждение перенесется на осень.