Асоциальные сети: почему политики не работают в новых медиа

Выборы уже совсем скоро. Кампании подходят к концу, в штабах раздаются последние агитационные материалы, выходят новые рекламные блоки на ТВ и радио. Фактически, уже можно подводить итоги проделанной работы.

Эти выборы стали, пожалуй, самыми тихими за последнее время. Низкая активность партий, отсутствие новых и интересных технологий и методов работы, даже скандалов было не так много. К сожалению, в 2016 году политтехнологи и руководители кампаний так и не смогли освоить новые медиа, которые активно используются на Западе, но в отечественном политическом процессе до сих пор воспринимаются с большим скепсисом.

Эксперты Проектного центра «Инфометр» провели исследование аккаунтов политических партий в социальной сети «ВКонтакте», которое показало низкую активность партий, большое количество ботов в сообществах, а также отсутствие мобилизационного потенциала у таких пабликов.

Кроме того, что сами сообщества политических партий являются немногочисленными (больше всего подписчиков у ЛДПР, 72288), от этого числа нужно отнять нерабочие аккаунты, удаленные или заблокированные.

Также мы выяснили, что в крупных сообществах политических партий состоят лица младше 18 лет, то есть пользователи, которые не попадают в целевую аудиторию партии. Эти подписчики не примут участие в ближайших выборах, а через 5 лет сами медиа, подростки и политическая ситуация сильно изменятся.
Конечно, часть среди молодых подписчиков — это боты, которые накручиваются ради количества, а не качества сообщества, что также негативным образом влияет на эффективность работы партии в социальных медиа.

Молодые подписчики могут быть интересны для партии в будущем, но на ближайших выборах повлиять на результаты они не смогут, а значит для технолога кампании эти подписчики — неинтересная аудитория.

Кроме фейковых аккаунтов молодых людей среди подписчиков присутствуют и «старички», которым далеко за 90. Естественно, что реальных пользователей в такой возрастной категории — единицы. Аудитория «ВКонтакте» старше 55 лет составляет всего лишь 2,1%.

Важно, что в анализе учитывались данные только открытых аккаунтов, в которых пользователи указывали свой возраст, реальное количество фейков еще выше.

Плотность сообщества

Важным показателем для сообщества является его плотность и наличие крупных кластеров в его структуре. Это особенно важно для сообществ политических партий, так как в случае большого количества горизонтальных связей оно намного более мобилизуемо, чем сообщества без таковых.

Анализ показал, что в большинстве сообществ политических партий таких связей крайне мало. Особенно сильно это проявляется в крупных сообществах, где, вероятнее всего, использовались инструменты накрутки подписчиков.

Портрет подписчика

В социальных сетях партиям приходится бороться за внимание аудитории, которая в большей степени нацелена на развлекательный контент. Чаще всего члены сообществ политических партий подписываются на паблики с пиратскими фильмами и музыкой («Киномания», «Новинки музыки»), однако существуют и выбивающиеся значения.

Подписчики «Гражданской платформы» увлекаются договорными матчами, покупают украшения в ювелирной сети «585» и интересуются заработком в интернете. «Патриоты России» интересуются работой для девушек (эскорт и «работа за границей»). А поклонники «ПАРНАСа» увлекаются секс- и порно-сообществами. Такой набор пабликов может указывать на большое количество ботов в этих сообществах.

Чаще всего на страницы политических партий подписываются мужчины в возрасте от 27 до 32 лет в то время как основной аудиторией социальной сети являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. То есть вести работу в данной социальной сети для партии достаточно трудно в силу специфики своей целевой аудитории, а также из-за правил рекламы «ВКонтакте», которые не допускает продвижение через платные каналы политической агитации.

Политические взгляды подписчиков

В большинстве случаев доля «базового электората» не превышает 50%, что еще раз подтверждает наш тезис о смерти идеологии из прошлого исследования. Идеология все меньше играет роль, а границы настолько прозрачны, что провести четкое разделение практически невозможно.

Заключение

В 2016 году политические партии так и не научились эффективно работать в социальных сетях. Причин этому несколько. Во-первых, изрядный скептицизм политтехнологов по отношению к новым медиа. Сейчас тренд постепенно меняется, но до сих про, особенно в регионах, агитация в социальных сетях считается низкоэффективным инструментом по причине слабой конверсии затраченных ресурсов в голоса избирателей, а также высокому уровню негативной обратной связи. Проще говоря, миф об «аполитичных интернет-хомячках» пока не развенчан окончательно, а работать с обратными каналами сложнее, чем с однонаправленной агитацией (ТВ, радио, газета).

Во-вторых, отмечается нехватка SMM специалистов, имеющих опыт продвижения политических, а не коммерческих брендов в сети. Что хорошо для бизнеса — не всегда подходит для политической борьбы.

В-третьих, необходимо отметить специфику работы в социальных сетях, с которой политикам пока сложно справиться. Нужно менять контент, способы работы с аудиторией. В этом направлении пока начали работу «Яблоко» и «Партия роста», но в основном негативные тренд сохраняется.

В-четвертых, о социальных сетях чаще всего вспоминают только во время выборов, а создать качественный продукт с нуля за 3-4 месяца кампании — задача не из легких. Вести работу с аудиторией нужно на постоянной основе.

Все эти проблемы не позволили в этом электоральном цикле задействовать социальные сети в качестве эффективного инструмента коммуникации между партиями и избирателями.