Африка Yoo!: где бывшие менеджеры «Ленты» строят новый бизнес

Для средневековых европейских предпринимателей Западная Африка была кладовой ресурсов, по которым они называли здешние колонии: Берег слоновой кости, Перцовый, Золотой и Невольничий берега. До недавних пор ресурсной базой Африку считали и современные бизнесмены. Но все меняется: Китай вырос и вышел из моды, новой надеждой для международного бизнеса становится Африка, последний почти неосвоенный мировой регион, где живет 1 млрд человек.

После войны

В ноябре в ганской столице Аккре открылся первый магазин Yoo! Mart. На языке тви «yoo» означает «хорошо, здорово». Запустила магазин инвесткомпания Volta Capital Partners, возглавляет которую Сергей Ющенко. «Не хочется сравнивать, но по формату наш первый магазин в Африке больше всего напоминает «Ленту-компакт», – говорит он.

В Аккре с ним работает целая команда выходцев из «Ленты»: бывший коммерческий директор Милина Микулова, бывший директор по логистике Владимир Горичев, бывший директор по маркетингу Екатерина Пустошная. Все они имеют опционы на доли в Volta Capital или скоро получат их, уточняет Ющенко. Строить новую «Ленту» им предстоит на территории, которая почти не знает такого формата: даже в столице Ганы на сетевую розницу приходится лишь 5% рынка.
  
Сергей Ющенко впервые оказался в Африке в марте 2008-го. В начале того года он потерял работу: в «Ленте» разгорелся конфликт между акционерами. Август Мейер и Олег Жеребцов боролись за власть, каждый продвигал своих менеджеров. В апреле они назначили нового гендиректора – им стал не Ющенко. Но месяцем раньше группа «Ренессанс Капитал», активно инвестирующая в Африку с 2006 года, пригласила его оценить перспективы розницы в Нигерии и Гане.

Первый город, нигерийский Лагос, произвел на Ющенко тяжелое впечатление, как и сама страна. «Нигерия – это такая «черная» Россия. Крупнейшая отрасль экономики – нефть и газ. Жуткая коррупция. Достаточно высокий уровень преступности», – перечисляет он. Расположенная всего в 400 км от Лагоса Аккра и Гана в целом произвели совсем другое впечатление: «Нигерийцы агрессивные, а ганцы миролюбивые. В Аккре низкий уровень преступности, и иностранцы чувствуют себя довольно безопасно». Если затевать бизнес в Западной Африке, начинать нужно с Ганы, решил Ющенко во время первой поездки.

«Сергей влюбился в Африку, – говорит бывший финансовый директор «Ленты» Кирилл Панюшкин. – Он очень увлекающийся человек, во все свои увлечения искренне верит. Если верит, переубедить его сложно, даже с помощью объективных аргументов». В 2008 году Африка так и осталась идеей: вернувшись в Россию, Ющенко продолжил карьеру менеджера. В ноябре 2008-го стал гендиректором «Евросети», но проработал на этом посту всего четыре месяца. С февраля по сентябрь 2010-го возглавлял Spar Moscow Holdings, одну из франчайзи голландской сети Spar. И тогда же вернулся в «Ленту», в которой у него был небольшой пакет акций – около 0,5%.
  
Весной 2010 года в «Ленте» начался новый этап акционерного конфликта – между Августом Мейером и фондами TPG Capital и «ВТБ Капитал», выкупившими в 2009-м долю Олега Жеребцова. Ющенко принял предложение Мейера, который поддерживал его в предыдущем противостоянии, и стал временным директором «Ленты» (совмещая это с работой в Spar). TPG и ВТБ оспаривали назначение, и этот виток конфликта оказался еще красочнее прежнего: суды, PR-кампании, захваты головного офиса. Война завершилась в августе 2011-го тем, что Мейер и несколько его сторонников-миноритариев продали 44% акций «Ленты» оппонентам за $1,14 млрд. Ющенко за свои 0,5% получил примерно $13 млн.

52,9% – доля розничных сетей в товарообороте Санкт-Петербурга в 2013 году, по данным Росстата. Это самый высокий показатель среди российских городов

18% – доля сетей в Москве

21,5% – в среднем по России

Краснодарский край 1990-х

«Представьте, что у вас есть какая-то сумма денег и вы досконально знаете предмет под названием «ретейл». Вы думаете: что я могу сделать в России с этими деньгами? Ответ – ничего, розница уже высококонкурентная, туда не влезть, – рассуждает другой бывший миноритарий «Ленты» Глеб Огнянников и добавляет: – Только на развивающемся рынке можно на $1 получить $100». А в Африке нет современных форматов торговли.

Ющенко собирал команду, приглашая знакомых менеджеров в Гану хотя бы на неделю. «До этого я не интересовался жизнью Западной Африки. Как у всех, у меня были ассоциации, что там люди с копьями бегают среди пальм», – вспоминает Владимир Горичев. Впервые он приехал в Гану в феврале 2012 года, сейчас проводит здесь большую часть времени, периодически летая к семье в Санкт-Петербург.

В Аккре и окрестностях живет около 3,5 млн человек, 95% из них покупают продукты на рынках и в небольших магазинах, рассказывает Екатерина Пустошная. Приехав в Аккру, она вместе с Ющенко посетила все местные рынки и сетевые магазины. По ее словам, лишь 5% жителей – обеспеченные ганцы и иностранцы – закупаются в супермаркетах, которых в столице всего 10, в том числе четыре южноафриканской сети Shoprite и магазин Game, принадлежащий американской Walmart. «Гана – это такой Краснодарский край конца 1990-х с его прилавочно-контейнерно-баульным типом торговли, где еще нет «Магнита», но открылись «О’кей» меньшего размера. Только вместо Черного моря побережье Атлантического океана, снега нет, люди чернокожие и население в 5 раз больше», – улыбается Ющенко.

В его команде не только экс-менеджеры «Ленты»: в начале 2012 года инвестором и партнером бизнесмена в Volta Capital Partners стал бывший сотрудник ЕБРР Феликс Потишман, работавший вместе с ним над сделкой между «Лентой» и ЕБРР в 2007-м, когда банк купил 11% сети за $125 млн.
 
«Почему я решил участвовать? Во-первых, Сергей – профессионал, который умеет увлечь людей. Он может просто позвонить – люди приедут и будут работать, – отвечает Потишман. – Во-вторых, сама Гана – это новая демократическая страна, там соблюдают законы, есть свобода слова. Нет «стеклянного потолка» для бизнеса, как в странах, где у власти находится «семья». Потишман работает независимым консультантом, специализируясь на проектах в развивающихся странах. Volta Capital – единственный проект, на который он тратит и свое время, и свои деньги.

Как говорит Ющенко, на первом этапе они инвестируют через Volta Capital $10 млн, из них $3 млн ушли на запуск Yoo! Mart. Феликс Потишман не уточняет, какова его доля в проекте, отмечает лишь, что «намного меньше, чем у Сергея». Доходность от проектов в Гане партнеры никогда не обсуждали. «Volta Capital создана по принципам фондов прямых инвестиций, поэтому мы рассчитываем на доходность хотя бы на уровне таких фондов, то есть на 20–30%», – добавляет он.

По данным МВФ, в 2013 году Гана с номинальным ВВП на душу населения $1871 заняла 136-е место в мире, между Никарагуа и Замбией. «Показатель невысокий, но потенциал большой», – заключает Потишман. С 2009 по 2013-й ВВП страны в постоянных ценах рос в среднем на 8,5% в год при среднегодовой инфляции 9,2%. Самый большой скачок, на 15%, был в 2011-м, когда на шельфе Ганы началась добыча нефти. За высокие темпы роста PwC в одном из отчетов за 2013 год назвал Гану «восходящей звездой Африки». Недавно международные инвесторы решили, что им вообще нравится Африка.

Почему Африка, почему сейчас?

В 1980-м на страны «Большой семерки» приходилась большая часть мирового ВВП, а в 2019-м их доля составит меньше 30%, прогнозирует МВФ. Ее «отъедают» развивающиеся регионы, а самые высокие темпы роста в ближайшие пять лет покажут Азия (в среднем 6,5%) и страны Африки к югу от Сахары (5,8%).

Когда в 2011-м компания EY проводила ежегодный опрос бизнесменов об инвестиционной привлекательности мировых регионов, Африка в нем заняла восьмое место из десяти – меньше голосов было отдано только Центральной Америке и СНГ. А в таком же опросе в 2014-м Африка уступила только Северной Америке и поделила второе место с Азией, которая лидировала предыдущие три года. «Африка – это нерассказанная история, и она может стать очень значимой историей следующего десятилетия, как Индия и Китай в прошлом десятилетии», – цитирует EY главу Coca-Cola Мухтара Кента.

Сама структура инвестиций в Африку уже кардинально изменилась. По подсчетам компании fDi Intelligence, на которые ссылается EY, в 2004-м 14,1% всех африканских проектов с участием прямых иностранных инвестиций приходилось на горнодобычу и металлургию, 11,6% – на нефть и газ. В 2013 году доли этих секторов сократились соответственно до 2,4 и 3,5%. Лидером стал сектор телекоммуникаций и медиа (20,2%), а на второе место впервые вышел потребительский сектор (17,5%).

По оценке PwC, в 2013-м в Африке присутствовало более 70% транснациональных потребительских компаний. Сегодня они работают в основном в Северной Африке (Египет, Алжир, Марокко) и ЮАР. Однако в последние годы потребительские корпорации активно инвестируют в страны Африки к югу от Сахары, называемые также Черной Африкой. Лидеры по среднегодовому приросту проектов с участием прямых иностранных инвестиций – Гана и Кения. Согласно данным МВФ, в 2013 году ВВП по паритету покупательной способности на душу населения в странах Черной Африки составлял всего $3510 (для сравнения, в странах «Большой семерки» – $44 651, в Латинской Америке – $14 904, в беднейших государствах Юго-Восточной Азии – $9685). Чем привлекла торговцев территория, населенная самыми бедными людьми в мире?

На самом деле разница между странами региона очень велика – от $604 на душу населения в Центральноафриканской Республике с населением 5 млн человек до $33 800 в Экваториальной Гвинее, где 750 тыс. жителей. Из крупнейших государств самые высокие показатели у ЮАР (см. «Привлекательная Африка»). Африке предвещают большое будущее: EY со ссылкой на Oxford Economics сообщает, что совокупная покупательная способность африканцев к 2030 году более чем удвоится, а Африканский банк развития уверен, что к 2060-му средний класс будет насчитывать 1 млрд человек и составит 42% всего населения.

«Мы должны смотреть в будущее и искать, что нам может дать рост в будущем. Я думаю, сейчас речь об Африке», – говорил этим летом газете «Ведомости» президент Danone Франк Рибу. В последние два года Danone инвестировал в Африку более €1 млрд. Корпорация Nestle, продажи которой в Африке в 2013-м составили 3,3 млрд швейцарских франков (около €2,7 млрд, 3,6% оборота), планирует к 2020-му удвоить выручку в регионе, сообщили журналу РБК в компании. В такой же пропорции намерен увеличить продажи в Африке концерн Unilever.

«Мегатенденции», как мы их называем, благоприятствуют Африке», – пишет глава департамента по развитию бизнеса PwC в Африке Пол Клил в статье «Почему Африка, почему сейчас?», опубликованной в сентябре. К числу «мегатенденций» Клил относит быстрый демографический рост, растущий средний класс, урбанизацию, технологические инновации. «Будете ждать слишком долго, упустите свой шанс», – предупреждает он.

Вперед в прошлое

В Гане не все прекрасно. «Если бы три года назад мне сказали, на какой стадии мы будем сегодня, я бы несколько расстроился. Здесь все делается не так быстро, есть бюрократия, нужно иметь терпение», – признается Сергей Ющенко. Например, на ввоз в страну уставного капитала и открытие банковских счетов ушло больше полугода. Зато иностранцам необязательно создавать СП с резидентами, достаточно, если гражданином Ганы будет один из директоров компании или даже секретарь. Ющенко нанял секретаря.
 
Изначально владельцы Volta Capital собирались инвестировать в работающие компании. Купили небольшую долю в близкой к банкротству ганской фирмы по производству стройматериалов. Называть ее бизнесмен не хочет. Говорит, что его команде удалось повысить продажи втрое, после чего основные акционеры предложили выкупить долю Volta Capital. «Помня историю с «Лентой», я решил, что проще согласиться», – замечает Ющенко. В конечном счете поняли, что самое интересное и наиболее перспективное направление для них – все та же продуктовая розница. Но не нашли в Аккре проекты, куда можно было бы инвестировать, поэтому построили свой магазин типа cash & carry – c низкими ценами, для простых покупателей и мелких торговцев.

В Гане принято носить груз на голове, и в первые дни работы нового магазина по всей Аккре ходили люди с «брендированными» корзинками на головах, на которых было написано Yoo! Mart. «Раньше никто так не делал, но тут все ходят с корзинками, стало интересно попробовать такой необычный рекламный канал», – рассказывает Екатерина Пустошная. Чтобы подчеркнуть доступность магазина, в названии использовали местное слово, в логотипе – африканские орнаменты. «Мы провели много фокус-групп с ганцами, в том числе по поводу названия, – продолжает она. – Это были самые веселые фокус-группы в моей жизни: у ганцев отличное чувство юмора».

Если первый магазин Yoo! Mart в Гане будет успешным, за ним будут появляться все новые и новые. С точки зрения ретейлеров Аккра представляет собой почти не освоенную территорию – на долю розничных сетей здесь приходится около 5% всей торговли, люди привыкли закупаться на рынках и в мелких «контейнерных» торговых точках, знакомых жителям России по 90-м годам. В ганской столице и окрестностях живет около 4 млн человек, все это – потенциальные покупатели Yoo! Mart'ов.  

Типичная семья в Аккре, по ее словам, состоит из пяти-шести человек: муж, жена, трое детей, бабушка или дедушка. Средний доход на человека в месяц – $140, из них половина уходит на еду. «Здесь нет людей, которые могли бы потреблять 100 видов колбасы и 50 видов сыра. Они едят ограниченный перечень продуктов и уже этим счастливы», – говорит Сергей Ющенко. Впрочем, в Yoo! Mart на 1,7 тыс. кв. м торговой площади будет 2,5 тыс. ассортиментных позиций: ганцев начнут постепенно приучать к разнообразию. По российским меркам это довольно скудно: у «Ленты-компакт», которую сотрудники Volta Capital считают наиболее близким форматом, представлено в среднем 15 тыс. ассортиментных позиций на 3 тыс. кв. м торговой площади. 2–2,5 тыс. позиций – ассортимент небольшой «Пятерочки» или «Дикси», уточняет гендиректор «INFOline-Аналитики» Михаил Бурмистров.

Для строительства магазина купили участки на выезде из Аккры. Люди из соседних районов проезжают здесь раз-два в месяц, направляясь на столичные рынки за покупками, объясняет Ющенко. «Мы предоставим им выбор: ехать дальше на крупные рынки или купить все самое необходимое у нас. Хотим убить рынок, поэтому предложим более низкие цены», – делится планами бизнесмен. Через несколько месяцев работы он хочет выйти на валовую маржу в 15%. Средний чек в первые месяцы, по прогнозам, $10. Для сравнения, валовая маржа «Ленты» в 2013 году составила 21,8%, средний чек – около 1 тыс. руб.

«Главный риск – что люди не пойдут. Они привыкли закупаться на рынках, хотя там тесно и жарко, придут ли к нам?» – размышляет Феликс Потишман. Если придут, Volta Capital продолжит открывать магазины в Аккре (уже есть еще один участок в центре), в пятилетней перспективе – в Нигерии и других странах Западной Африки. Ющенко готов привлекать новых инвесторов и, в частности, предлагать долю бывшим акционерам «Ленты».
 
«Проект в Африке нам с Августом [Мейером] интересен. Нам вообще все интересно, тем более я в Африке никогда не был», – заявил журналу РБК бывший миноритарий «Ленты» Дмитрий Костыгин. «Если все получится (а я думаю, получится), это будет одна из величайших историй российского бизнеса в Африке», – говорит Глеб Огнянников, который каждый месяц интересуется делами Ющенко, правда, пока не решил, инвестировать ли в его проекты.

«Больше всего ганцы любят есть и строить свои дома. Но тут нет DIY-магазинов [гипермаркеты с товарами для строительства и ремонта]. Это тоже перспективная ниша для нас», – подчеркивает Ющенко. В Африке он видит возможности, которых нет в родной стране. «Думаю, многие наши соотечественники мечтают: вот если бы мы вернулись в Россию конца 1990-х, мы бы всем показали. А здесь у нас есть реальный шанс это сделать», – заключает предприниматель.

Возможности в Африке оценил еще один российский бизнесмен – сооснователь аптечной сети «36,6» Артем Бектемиров.

Артем Бектемиров – РБК: «На Африку у инвесторов аппетит хороший»